{"id":13560,"date":"2020-05-19T13:18:36","date_gmt":"2020-05-19T13:18:36","guid":{"rendered":"https:\/\/ebrandservices.fr\/?p=13560"},"modified":"2024-07-15T12:36:07","modified_gmt":"2024-07-15T12:36:07","slug":"la-contrefacon-des-produits-de-luxe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ebrand.com\/fr\/blog\/la-contrefacon-des-produits-de-luxe\/","title":{"rendered":"LA CONTREFA\u00c7ON DES PRODUITS DE LUXE"},"content":{"rendered":"

Nous portons \u00e0 votre attention la traduction d\u2019un article publi\u00e9 le 23 avril 2020 dans la World Trademark Review<\/em>. Les auteurs, Luc Seufer, directeur juridique groupe et Karolina Cieciel\u0105g, avocate, chez EBRAND, dressent le tableau de la contrefa\u00e7on des produits de luxe et des nouveaux risques qu\u2019elle fait courir aux marques du fait de la mondialisation.<\/strong><\/h2>\n

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Si Oscar Wilde a pu dire un jour que \u00ab\u00a0l’imitation est la forme de flatterie la plus sinc\u00e8re que la m\u00e9diocrit\u00e9 puisse payer \u00e0 la grandeur\u00a0\u00bb<\/em><\/strong>, du point de vue de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle, l\u2019imitation est surtout une affaire de volume.\u00a0La contrefa\u00e7on n’est pas un ph\u00e9nom\u00e8ne nouveau – les droits de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle ont \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9s pour prot\u00e9ger nos cr\u00e9ations. Certes, par le pass\u00e9, la copie non autoris\u00e9e a pu \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme une sorte d\u2019hommage \u00e0 des produits artisanaux fabriqu\u00e9s en petit nombre. Depuis, les progr\u00e8s technologiques et la production de masse ont rendu cette copie pr\u00e9judiciable aux cr\u00e9ateurs. Il n’est pas surprenant que la Convention de Paris pour la protection de la propri\u00e9t\u00e9 industrielle<\/strong> et la Convention de Berne pour la protection des \u0153uvres litt\u00e9raires et artistiques<\/strong> aient toutes deux \u00e9t\u00e9 sign\u00e9es dans les ann\u00e9es 1880, au d\u00e9but de la deuxi\u00e8me r\u00e9volution industrielle.<\/p>\n

Effet pervers de la mondialisation et du taux de p\u00e9n\u00e9tration toujours croissant d’Internet, le volume de production actuel et la facilit\u00e9 d’approvisionnement en produits de contrefa\u00e7on sont sans pr\u00e9c\u00e9dent. Bien que des usines de fabrication quittent progressivement la Chine pour des lieux de production encore moins chers tels que le Bangladesh et l’Indon\u00e9sie, on estime qu’entre 85 et 95 % de toutes les marchandises contrefaisantes proviennent encore de Chine. Il existe donc un risque \u00e9lev\u00e9 que ces nouvelles implantations viennent contribuer \u00e0 la croissance du march\u00e9 de la contrefa\u00e7on.<\/p>\n

Selon le Rapport mondial sur la contrefa\u00e7on des marques 2018<\/strong>, le volume du commerce international de produits contrefaits a atteint 1,2 trillion de dollars en 2017 et devrait passer \u00e0 1,82 trillion de dollars en 2020 et ces chiffres stup\u00e9fiants devraient continuer \u00e0 augmenter.<\/p>\n

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TOUT EST QUESTION D’APPARENCE<\/strong><\/h2>\n

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Autrefois, la richesse d\u2019un individu pouvait \u00eatre estim\u00e9e au nombre de chevaux qu\u2019il poss\u00e9dait. Aujourd’hui, porter un sac \u00e0 main marqu\u00e9 d’un logo c\u00e9l\u00e8bre, ou une paire de lunettes de soleil de forme sp\u00e9ciale, suffit pour para\u00eetre riche ou \u00e0 la mode. Les personnes qui ach\u00e8tent de tels biens ne sont pas cr\u00e9dules et comprennent qu’elles acqui\u00e8rent des r\u00e9pliques bon march\u00e9 de produits de luxe qu’elles ne pourraient pas s\u2019offrir autrement.\u00a0S\u2019il existe bel et bien des produits contrefaits d\u2019un niveau de qualit\u00e9 proche des produits originaux (produits dit \u00ab\u00a0yuandan\u00a0\u00bb)<\/em> leurs co\u00fbts de production et le risque de les voir saisis par les douanes suffisent \u00e0 dissuader les contrefacteurs. Il est l\u00e9galement – mais surtout \u00e9conomiquement – plus opportun pour ces fabricants de vendre leurs produits sous leur propre marque d’usine ou m\u00eame sous un label neutre plut\u00f4t que sous forme de contrefa\u00e7ons.\u00a0Effectivement, si la saisie et la destruction d\u2019un conteneur rempli de fausses lunettes Ray-Ban (bon march\u00e9, NDT) ne porteront pas grand pr\u00e9judice \u00e0 leur fabricant, il n\u2019en est pas de m\u00eame lorsqu\u2019il s\u2019agit d\u2019une r\u00e9plique haut de gamme dont la production n\u00e9cessite des mat\u00e9riaux de qualit\u00e9 et des machines sophistiqu\u00e9es.<\/p>\n

Les produits de luxe saisis par les forces de l’ordre sont principalement des montres, des articles en cuir et des lunettes de soleil de marque (voir l’\u00e9tude de 2019 \u00ab\u00a0Tendances du commerce de produits contrefaits et pirat\u00e9s\u00a0\u00bb<\/em> de l’Organisation de coop\u00e9ration et de d\u00e9veloppement \u00e9conomiques et de l’OMPI). Le Global Brand Counterfeiting Report 2018<\/em> cite Chanel, Louis Vuitton, Prada, Fendi, Gucci et Dior au nombre des marques de luxe les plus contrefaites. Leurs contrefactions, pour la majorit\u00e9 tr\u00e8s bon march\u00e9 \u00e0 produire et portant atteinte \u00e0 des marques mondialement connues, permettent leur vente sur n’importe quel march\u00e9 de la plan\u00e8te pour un profit rapide avec des cons\u00e9quences limit\u00e9es en cas de saisie.<\/p>\n

Bien que le Rapport mondial sur la protection des marques<\/strong> indique que les pertes dues \u00e0 la vente en ligne de contrefa\u00e7ons se sont \u00e9lev\u00e9es \u00e0 <\/strong>32 milliards de dollars en 2017<\/strong>, il est difficile d\u2019en estimer le co\u00fbt r\u00e9el. Les pertes caus\u00e9es par la contrefa\u00e7on de produits de luxe sont diff\u00e9rentes de celles qui affectent d’autres produits, o\u00f9 chaque vente \u00e0 un client par un contrefacteur correspond \u00e0 une vente perdue pour la marque. Il est tr\u00e8s probable en effet que les acqu\u00e9reurs de ces produits (contrefaits, NDT) n’auraient jamais pu acheter un produit authentique. Cela ne signifie pas que la contrefa\u00e7on ne nuit pas aux marques de luxe, bien au contraire ; ses effets n\u00e9fastes sont plus insidieux<\/strong>.<\/p>\n

Dans l’industrie du luxe, l’originalit\u00e9 et la raret\u00e9<\/strong> sont les principaux facteurs de succ\u00e8s. Si un produit de luxe se banalise, il cessera de se vendre, et toutes les ressources de recherche et d\u00e9veloppement, de conception, de marketing et de publicit\u00e9 investies dans une cr\u00e9ation sp\u00e9cifique ou originale seront perdues.\u00a0Plus que tout autre march\u00e9, celui du luxe repose sur la r\u00e9putation et le prestige exceptionnel que la possession d\u2019un produit de luxe conf\u00e8re aux clients<\/strong>. Si les ventes r\u00e9alis\u00e9es par les contrefacteurs ne sont pas des pertes directes pour la marque contrefaite, elles peuvent conduire les clients potentiels \u00e0 \u00e9viter des produits authentiques qui ont perdu leur \u00e9clat et leur prestige.\u00a0Rendue possible par l’Internet, la vente en masse de produits contrefaits est un danger \u00e9vident pour les marques de luxe. L’industrie du luxe est principalement compos\u00e9e de produits et accessoires vestimentaires (lunettes de soleil, v\u00eatements, articles de maroquinerie et parfums) dont la fabrication est tr\u00e8s r\u00e9glement\u00e9e, m\u00eame lorsqu’il ne s’agit pas de produits haut de gamme. Les contrefa\u00e7ons ne respectent aucune norme de s\u00e9curit\u00e9 et sont donc susceptibles de mettre en danger leurs acheteurs. Ainsi, les risques li\u00e9s \u00e0 l’utilisation de lunettes de soleil contrefaites sont \u00e9lev\u00e9s, car elles peuvent ne pas offrir la protection ad\u00e9quate. Il en va de m\u00eame pour les parfums ou les v\u00eatements qui sont en contact direct avec la peau et qui peuvent contenir des substances dangereuses.<\/p>\n

L’absence de tra\u00e7abilit\u00e9 ajout\u00e9e \u00e0 l\u2019influence grandissante d’Internet constituent un risque suppl\u00e9mentaire pour les marques de luxe\u00a0: elles pourraient appara\u00eetre responsables aux yeux d\u2019un public susceptible de croire que ce sont elles qui vendent des produits d\u00e9fectueux.<\/p>\n

\"Banni\u00e8re<\/a><\/p>\n

VENTES EN LIGNE<\/strong><\/h2>\n

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Oubli\u00e9 le temps o\u00f9 le principal canal de distribution des produits de luxe contrefaits consistait en une simple couverture pos\u00e9e sur le sol du march\u00e9 d\u2019un village touristique. Aujourd’hui, les fabricants de produits de contrefa\u00e7on sont en contact direct et constant avec chaque client potentiel, pas seulement avec quelques touristes. Toute personne disposant d’un acc\u00e8s \u00e0 Internet peut facilement trouver et acqu\u00e9rir une paire de lunettes de soleil ou un parfum contrefaits \u00e0 tout moment de l’ann\u00e9e, \u00e0 toute heure du jour, sans quitter son domicile.<\/p>\n

De nombreux contrefacteurs n’exp\u00e9dient plus de marchandises en nombre ; ils envoient de petits colis directement au client final. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne est si important que certains march\u00e9s en ligne ont d\u00e9marr\u00e9 et d\u00e9velopp\u00e9 leurs activit\u00e9s en permettant aux contrefacteurs de vendre leurs marchandises au public. Heureusement, la plupart des places de march\u00e9 surveillent aujourd\u2019hui le comportement de leurs vendeurs. Des contr\u00f4les r\u00e9guliers sont cependant n\u00e9cessaires afin de v\u00e9rifier qu\u2019elles ne retombent pas dans de mauvaises habitudes.<\/p>\n

L’absence de r\u00e9glementation internationale claire et coh\u00e9rente a une cons\u00e9quence majeure\u00a0: les commer\u00e7ants illicites ont appris \u00e0 jouer avec le syst\u00e8me en choisissant avec soin l’emplacement de leurs usines, de leurs entrep\u00f4ts de stockage, de leurs prestataires de services d’exp\u00e9dition, de leurs banques et de leurs march\u00e9s en ligne. Les principaux canaux utilis\u00e9s pour les \u00e9changes commerciaux sur Internet sont les places de march\u00e9, les site de e-commerce et, maintenant, les r\u00e9seaux sociaux. La plupart des places de march\u00e9 en ligne disposent d’un syst\u00e8me de signalement des abus qui permet aux titulaires de marques, au minimum, de faire retirer les produits contrefaits. Les plus grands (AliExpress, Amazon et eBay, par exemple) ont m\u00eame adopt\u00e9 une attitude proactive en mettant en place des syst\u00e8mes de surveillance cens\u00e9s emp\u00eacher la mise en vente de contrefa\u00e7ons. Toutefois, ces syst\u00e8mes ne sont pas infaillibles<\/strong> et la charge de la protection d’une marque ne peut \u00eatre enti\u00e8rement transf\u00e9r\u00e9e \u00e0 des tiers. Les titulaires de marques doivent mettre en place leurs propres mesures de surveillance<\/strong>.<\/p>\n

Bien que les r\u00e9seaux sociaux ne soient pas, \u00e0 proprement parler, des lieux de commerce, ces plateformes constituent un puissant instrument de commercialisation des produits et peuvent stimuler les ventes de boutiques en ligne peu ou pas r\u00e9glement\u00e9es. Les plus importants aujourd’hui sont YouTube, Facebook, WhatsApp, WeChat, QQ, Qzone, Instagram et TikTok. Ils comptent des milliards d’utilisateurs actifs et autant de clients potentiels. Des \u00e9tudes montrent que pr\u00e8s d’un cinqui\u00e8me du contenu<\/strong> relatif aux marques de luxe qui est publi\u00e9 sur les m\u00e9dias sociaux est illicite.<\/p>\n

Cette publicit\u00e9 gratuite repr\u00e9sente un avantage suppl\u00e9mentaire pour les contrefacteurs. Premi\u00e8rement, ils ne d\u00e9pendent ainsi ni d’une place de march\u00e9 ni de ses r\u00e8gles en termes de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle. Deuxi\u00e8mement, les adresses de leurs boutiques en ligne, mal class\u00e9es ou totalement inaccessibles via les moteurs de recherche, sont plus difficiles \u00e0 trouver pour les titulaires de marques. Enfin, au lieu de r\u00e9f\u00e9rencer une seule boutique en ligne, les contrefacteurs peuvent communiquer gr\u00e2ce \u00e0 diff\u00e9rentes adresses web et limiter le risque de voir toutes leurs ventes interrompues lorsqu’un site est suspendu.<\/p>\n

Les m\u00e9thodes d’exp\u00e9dition choisies par les contrefacteurs \u00e9voluent. D\u2019apr\u00e8s les statistiques, les petits colis repr\u00e9sentent 63 % de toutes les saisies douani\u00e8res, soit un volume plus important que les envois en grande quantit\u00e9. Plus difficile \u00e0 d\u00e9tecter par les agents des douanes, cette strat\u00e9gie est \u00e9galement dissuasive pour les propri\u00e9taires de marques qui, malheureusement, ne tiennent pas compte de la saisie de petits volumes, laissant ainsi les contrefacteurs tranquilles.<\/p>\n

Les contrefacteurs sont \u00e9galement tr\u00e8s bien inform\u00e9s des modes de paiement qu’ils peuvent utiliser et, surtout, de la mani\u00e8re de les utiliser. Si les cryptomonnaies ont r\u00e9cemment fait la une des journaux, l’exp\u00e9rience montre que les contrefacteurs utilisent g\u00e9n\u00e9ralement des moyens de paiement plus courants\u00a0tels que PayPal ou cartes de cr\u00e9dit et, plus r\u00e9cemment, les syst\u00e8mes de paiement int\u00e9gr\u00e9s par les plateformes de m\u00e9dias sociaux \u00e0 leurs services (par exemple, WeChat Pay ou Instagram Checkout).<\/p>\n

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STRATEGIES DE LUTTE CONTRE LA CONTREFA\u00c7ON DE PRODUITS DE LUXE<\/strong><\/h2>\n

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La protection de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle devient un enjeu crucial pour les titulaires de droits.<\/p>\n

Il est recommand\u00e9 \u00e0 toutes les entit\u00e9s confront\u00e9es aux probl\u00e8mes li\u00e9s \u00e0 la contrefa\u00e7on et au piratage d’agir afin de diminuer l’apparition sur le march\u00e9 de produits dont la pr\u00e9sence contribue \u00e0 r\u00e9duire le prestige des marques de luxe. Ainsi, il convient\u00a0de :<\/p>\n