{"id":40419,"date":"2023-04-28T13:06:11","date_gmt":"2023-04-28T13:06:11","guid":{"rendered":"https:\/\/ebrandservices.fr\/?p=35497"},"modified":"2025-04-28T12:18:49","modified_gmt":"2025-04-28T12:18:49","slug":"places-de-marche-hebergeurs-de-contenus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ebrand.com\/fr\/blog\/places-de-marche-hebergeurs-de-contenus\/","title":{"rendered":"AMAZON, EBAY, PIXMANIA, RAKUTEN\u2026 POURQUOI LES PLACES DE MARCH\u00c9 VEULENT-ELLES SE FAIRE PASSER POUR DES H\u00c9BERGEURS DE CONTENUS ?"},"content":{"rendered":"

Que ce soit pour supprimer les contrefa\u00e7ons vendues en ligne ou pour prot\u00e9ger leur r\u00e9seau de distribution s\u00e9lectif, les marques doivent engager en permanence un v\u00e9ritable bras de fer avec des plateformes de vente en ligne surfant entre mauvaise foi et posture de d\u00e9fense. Pour mieux comprendre les enjeux d\u2019un tel combat, nous avons interview\u00e9 C\u00e9line Le Lay, Responsable juridique Propri\u00e9t\u00e9 Intellectuelle chez EBRAND.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

G\u00e9n\u00e9ralistes ou sp\u00e9cialis\u00e9es, accessibles de n\u2019importe o\u00f9, 7J\/7 et 24H\/24, les plateformes de vente en ligne, quasi incontournables, repr\u00e9sentent \u00e0 elles seules en 2021 un chiffre d\u2019affaires de 718 milliards d\u2019euros (+ 13 % vs 2020) en Europe et de 5 000 milliards de dollars (+ 16 % vs 2020) au niveau mondial selon le r\u00e9cent rapport Fevad<\/a>. Pourquoi un tel succ\u00e8s ? Elles proposent aux consommateurs leurs propres offres commerciales ainsi que celles de vendeurs tiers qu\u2019elles autorisent \u00e0 vendre leurs produits en ligne, moyennant une commission. Bons plans, ventes flash, annonces plac\u00e9es en t\u00eate des r\u00e9sultats\u2026 Tout est mis en \u0153uvre pour promouvoir activement les ventes. Mais lorsqu\u2019un vendeur d\u00e9tourne le syst\u00e8me pour vendre des produits contrefaits, la machine s\u2019enraye. Pour les marques qui tentent de faire valoir leurs droits commence alors un vrai parcours du combattant face \u00e0 des plateformes qui d\u00e9nient toute responsabilit\u00e9 en se pr\u00e9tendant simples h\u00e9bergeurs. Pourquoi tiennent-elles tant \u00e0 revendiquer ce statut ? Comment les marques peuvent-elles argumenter pour d\u00e9fendre leurs droits et prot\u00e9ger leur r\u00e9seau de distribution ? Pour r\u00e9pondre \u00e0 ces questions, nous avons interrog\u00e9 \u00e0 C\u00e9line Le Lay, Responsable juridique Propri\u00e9t\u00e9 Intellectuelle chez EBRAND.<\/p>\n

Les plateformes revendiquent le statut d\u2019h\u00e9bergeurs de contenus. Pour quelle raison ?<\/h2>\n

\"\"Il convient d\u2019abord de savoir que deux types de statuts sont susceptibles de s\u2019appliquer aux interm\u00e9diaires en ligne et notamment aux plateformes de vente :
\n– celui d\u2019h\u00e9bergeur, qui assure seulement le stockage de contenus fournis par des tiers et le met \u00e0 la disposition du public (selon la d\u00e9finition donn\u00e9e par la Loi pour la Confiance en l\u2019\u00c9conomie Num\u00e9rique (LCEN) du 21 juin 2004 ;
\n– celui d\u2019\u00e9diteur qui, \u00e0 la fois, \u00e9dite et met en ligne du contenu \u00e0 destination du public.<\/p>\n

Cependant, \u00e0 ces deux statuts correspondent des responsabilit\u00e9s diff\u00e9rentes :
\n– Les h\u00e9bergeurs b\u00e9n\u00e9ficient d\u2019un r\u00e9gime dit \u00ab de responsabilit\u00e9 diminu\u00e9e \u00bb car ils n\u2019assurent que le stockage des contenus et non leur \u00e9dition. Ils ont un r\u00f4le passif, de \u00ab technicien \u00bb et ont une position neutre au regard du contenu stock\u00e9.
\n– Les \u00e9diteurs, en revanche, sont pleinement responsables de ce qu\u2019ils proposent en ligne. En effet, leur r\u00f4le est actif et leur conf\u00e8re une connaissance et un contr\u00f4le des donn\u00e9es qu\u2019ils stockent.<\/p>\n

Compte tenu de ces diff\u00e9rences, les places de march\u00e9 ont donc tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 \u00eatre consid\u00e9r\u00e9es comme des h\u00e9bergeurs et \u00e0 se faire reconna\u00eetre comme tels.<\/p>\n

Dans quel contexte peut-on voir une plateforme revendiquer sa qualit\u00e9 d\u2019h\u00e9bergeur ?<\/h2>\n

En cas d\u2019atteinte constat\u00e9e sur une plateforme de vente en ligne, du type vente de contrefa\u00e7on, atteinte \u00e0 un droit de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle ou atteinte au r\u00e9seau de distribution s\u00e9lective, le premier r\u00e9flexe consiste \u00e9videmment \u00e0 se retourner contre la plateforme.<\/p>\n

C\u2019est \u00e0 ce moment-l\u00e0 qu\u2019elle peut revendiquer son statut d\u2019h\u00e9bergeur et refuser de supprimer les annonces litigieuses au motif qu\u2019elle ne fait que du stockage de donn\u00e9es et qu\u2019elle n\u2019\u00e9dite pas le contenu propos\u00e9 par les vendeurs.
\nElle invite g\u00e9n\u00e9ralement son interlocuteur \u00e0 prendre contact directement avec le vendeur que la plateforme consid\u00e8re comme seul responsable des annonces litigieuses.<\/p>\n

Quels sont les \u00e9l\u00e9ments \u00e0 analyser lorsqu\u2019on se trouve confront\u00e9 \u00e0 une telle situation ?<\/h2>\n

Il est essentiel de pouvoir analyser rapidement le r\u00f4le de la plateforme dans le processus de mise en vente : celle-ci a-t-elle vraiment simplement un r\u00f4le passif se limitant \u00e0 stocker des donn\u00e9es ?<\/p>\n

En effet, si la plateforme intervient sur la publication des annonces et dispose notamment du pouvoir de ne pas publier ou de retirer une offre (ce qu\u2019elle pr\u00e9cise g\u00e9n\u00e9ralement dans ses conditions d\u2019utilisation), son r\u00f4le est alors actif.<\/p>\n

Si, par ailleurs, la plateforme fait une promotion active des produits mis en vente en proposant des \u00ab Deals du jour \u00bb, \u00ab Promos \u00bb, \u00ab Coupons \u00bb, etc. ou intervient dans la pr\u00e9sentation et la classification des offres, il est clair que son r\u00f4le ne se limite pas \u00e0 stocker des donn\u00e9es. Il est donc actif.<\/p>\n

Ce r\u00f4le actif pourra \u00e9galement \u00eatre reconnu si la plateforme intervient dans les transactions en proposant des services tels que facilit\u00e9s de paiement ou de garantie des transactions, par exemple.<\/p>\n

Aujourd\u2019hui, la plupart des places de march\u00e9 ont effectivement un r\u00f4le actif qui autorise \u00e0 penser qu\u2019elles officient davantage comme \u00e9diteurs que comme h\u00e9bergeurs.<\/p>\n

L\u2019h\u00e9bergeur a-t-il tout de m\u00eame une responsabilit\u00e9 face au contenu stock\u00e9 ?<\/h2>\n

Les plateformes de vente en ligne ont tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 \u00eatre consid\u00e9r\u00e9es comme des h\u00e9bergeurs afin que ne p\u00e8se pas sur elles une responsabilit\u00e9 d\u2019office au regard du contenu qu\u2019elles proposent.<\/p>\n

Toutefois, il est important de rappeler que les h\u00e9bergeurs deviennent responsables d\u00e8s lors qu\u2019ils ont \u00e9t\u00e9 avertis et s\u2019ils n\u2019ont pas agi promptement afin de faire cesser une atteinte.<\/p>\n

Ainsi, en cas de d\u00e9tection d\u2019une annonce litigieuse, il est tout \u00e0 fait possible de notifier la plateforme de vente en ligne dans le formalisme pr\u00e9vu par la loi (LCEN).<\/p>\n

La loi pr\u00e9voit en effet que cette notification doit faire mention de certains \u00e9l\u00e9ments pr\u00e9cis, tels que l\u2019identit\u00e9 exacte du demandeur, la description pr\u00e9cise du contenu litigieux avec notamment la r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 sa localisation, le motif juridique de demande de retrait et la preuve d\u2019une prise de contact avec l\u2019\u00e9diteur du contenu litigieux.<\/p>\n

S\u2019il n\u2019y a pas de responsabilit\u00e9 d\u2019office des h\u00e9bergeurs, contrairement aux \u00e9diteurs, ceux-ci ont tout de m\u00eame un r\u00f4le \u00e0 jouer dans le retrait des annonces litigieuses d\u00e8s lors qu\u2019elles leur ont \u00e9t\u00e9 signal\u00e9es.<\/p>\n

Des recommandations ?<\/h2>\n

Une surveillance des plateformes de vente en ligne est imp\u00e9rative afin d\u2019identifier toute atteinte au droit de propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle ou au r\u00e9seau de distribution.<\/p>\n

Apr\u00e8s notification des annonces litigieuses et en cas de refus d\u2019action de la plateforme au motif qu\u2019elle ne serait qu\u2019h\u00e9bergeur, il est n\u00e9cessaire de proc\u00e9der \u00e0 l\u2019analyse de l\u2019architecture de la plateforme afin de d\u00e9terminer si son r\u00f4le d\u00e9passe celui de simple \u00ab stockeur \u00bb de donn\u00e9es.<\/p>\n

C\u2019est bien souvent le cas. Aussi est-il important de noter que, face \u00e0 la r\u00e9apparition du contenu litigieux, le principe am\u00e9ricain du \u00ab take down, stay down \u00bb ne s\u2019applique pas (suppression puis republication d\u2019une annonce litigieuse). En outre, les plateformes en ligne n\u2019ont pas d\u2019obligation de surveillance.<\/p>\n

Raison pour laquelle il est pertinent et recommand\u00e9 de maintenir une veille des plateformes de vente en ligne afin de pouvoir rapidement identifier et notifier une nouvelle fois les atteintes cons\u00e9cutives \u00e0 des annonces republi\u00e9es.<\/p>\n

Pour conclure, quelles conseil feriez-vous aux marques qui ont besoin d\u2019effectuer un contr\u00f4le des ventes r\u00e9alis\u00e9es sur les plateformes en ligne ?<\/h2>\n

Les entreprises, et notamment les marques, sont les premi\u00e8res victimes de la contrefa\u00e7on, en termes de chiffre d\u2019affaires, mais aussi d\u2019image et de confiance. Pour ces raisons, la ma\u00eetrise de leur r\u00e9seau de distribution sur Internet et leur lutte contre la vente de produits contrefaits ne peuvent que reposer sur la mise en place d\u2019une surveillance automatis\u00e9e de la toile. Celle-ci doit \u00eatre globale, afin de disposer en permanence d\u2019une vision \u00e9tendue sur l\u2019ensemble des plateformes de vente, mais aussi sur les r\u00e9seaux sociaux, appstores, sites de vente et sur l\u2019enregistrement des noms de domaine et sous-domaines, quels que soient les pays o\u00f9 ils sont implant\u00e9s ou enregistr\u00e9s.<\/p>\n

Bien qu\u2019il existe toujours quelques plateformes de vente plus ou moins opaques, la plupart d\u2019entre elles ont mis en place des proc\u00e9dures de signalement et de retrait d\u2019annonces frauduleuses, la plus grande difficult\u00e9 \u00e9tant de les faire appliquer rapidement : une charge de travail extr\u00eamement chronophage et r\u00e9currente pour les services juridiques des entreprises !<\/p>\n

Aussi est-il important de rappeler que la lutte anti-contrefa\u00e7on ou la protection du r\u00e9seau de distribution est avant tout un projet qui doit \u00eatre men\u00e9 comme tel au sein de l\u2019entreprise. Ce projet s\u2019organise avec l\u2019appui d\u2019experts mais aussi et surtout d\u2019outils de nouvelle g\u00e9n\u00e9ration, permettant d\u2019industrialiser :
\n1. la d\u00e9tection des annonces frauduleuses,
\n2. la suppression de celles-ci,
\n3. l\u2019identification et la notification des vendeurs en infraction.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Par Rapha\u00ebl TESSIER<\/a> et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France<\/a>.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Que ce soit pour supprimer les contrefa\u00e7ons vendues en ligne ou pour prot\u00e9ger leur r\u00e9seau de distribution s\u00e9lectif, les marques doivent engager en permanence un v\u00e9ritable bras de fer avec des plateformes de vente en ligne surfant entre mauvaise foi et posture de d\u00e9fense. 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