À retenir :
Le volume de retraits et les scores de propreté ne suffisent pas à mesurer le ROI de la protection de marque. Les entreprises fondent plutôt leurs décisions en matière de protection de marque sur une combinaison de données d’application des droits, d’une référence de comparaison cohérente, de données commerciales et d’hypothèses crédibles.
Protéger une marque contre les contrefaçons, les sites web frauduleux et l’usurpation d’identité en ligne est clairement une priorité pour l’entreprise. Démontrer la valeur financière de cette protection est toutefois beaucoup plus difficile.
Nous rencontrons régulièrement ces difficultés lors de nos échanges avec nos clients. Les équipes juridiques, propriété intellectuelle et protection de marque font état de milliers de détections et de retraits réussis, mais peinent encore à répondre à la question centrale des discussions budgétaires : quelle valeur business protégeons-nous réellement ?
La difficulté consiste à relier la performance opérationnelle à l’impact commercial. Cet article explique pourquoi le nombre de retraits et les scores de propreté ne suffisent pas, comment le contexte sectoriel et les données commerciales aident à évaluer l’impact financier, et comment la nouvelle Brand Protection ROI Engine d’EBRAND comble cet écart en associant les données d’ARGOS à des données commerciales et à l’expertise de nos spécialistes. Si vous souhaitez découvrir vos propres chiffres, demandez ici un audit de marque gratuit.
Rendre le ROI de la protection de marque visible au sein de la direction
Les équipes commerciales rendent compte du chiffre d’affaires, les équipes marketing mesurent la performance de leurs campagnes et les équipes opérationnelles démontrent leurs gains d’efficacité. Les équipes de protection de marque, elles, rendent généralement compte des détections, des retraits et des taux de réussite des actions d’application des droits.
Ces indicateurs montrent la performance opérationnelle, mais ne répondent pas à la question qui intéresse le plus les CEO et les CFO. En fin de compte, la direction a besoin de connaître le retour sur investissement. Le ROI de la protection de marque lui apporte cette réponse dans les mêmes termes qu’elle utilise déjà pour évaluer toutes les autres fonctions de l’entreprise. Notre guide sur les KPI de la protection de marque et la mesure du ROI approfondit ce sujet.
Le nombre de retraits mesure l’activité, pas la valeur
Imaginez une entreprise qui supprime 50 000 annonces contrefaisantes, sites web frauduleux et cas sur les réseaux sociaux. Ce travail représente un effort considérable d’application des droits, mais le chiffre à lui seul en dit peu sur la valeur qu’il a générée.
Une annonce de contrefaçon qui vend des produits populaires à grande échelle peut créer une exposition commerciale bien plus importante que des dizaines d’annonces isolées peu actives. Un site web frauduleux qui usurpe l’identité d’une marque peut engendrer des risques pour les clients et des coûts opérationnels qui vont bien au-delà des produits qu’il propose. Enquêter sur des réseaux de contrefaçon organisés et les démanteler permet de s’attaquer aux sources mêmes des atteintes et peut apporter une valeur plus durable que la suppression répétée d’annonces individuelles.
Le nombre de retraits montre l’ampleur des actions menées. Il ne montre pas la valeur que l’équipe a protégée. Pour la comprendre, les équipes doivent examiner les produits concernés, leur importance commerciale et les marchés touchés. Elles doivent aussi évaluer les conséquences possibles d’atteintes laissées sans réponse.
Pourquoi les scores de propreté peuvent être trompeurs
Les scores de propreté (cleanliness scores) visent à montrer dans quelle mesure une marketplace ou un résultat de recherche semble exempt d’atteintes. Contrairement au nombre de retraits, ils mesurent le niveau apparent d’atteintes dans un périmètre de surveillance défini. Ils peuvent aider à suivre l’évolution de l’exposition en ligne, mais ne démontrent pas la valeur commerciale de la protection apportée. Un score peut sembler excellent alors que les atteintes restantes continuent de causer un préjudice commercial important.
Le score dépend aussi du point de vue. Les résultats de recherche varient selon la localisation géographique, l’historique de navigation et d’autres facteurs. Ce qui semble propre sur un marché peut apparaître très différemment aux clients d’un autre.
Des scores comparables exigent un périmètre de surveillance cohérent, mais une protection de marque efficace doit s’adapter à l’évolution des menaces. Les contrefacteurs et les fraudeurs changent sans cesse de plateformes, de marchés et d’identités. Un score de propreté en amélioration ne signifie pas forcément que les atteintes ont diminué. Certaines menaces ont simplement pu migrer vers des canaux ou des réseaux moins visibles, que la surveillance classique ne détecte pas facilement. Les techniques d’investigation, y compris les enquêtes discrètes, aident à mettre au jour ces activités et à obtenir une vision plus complète de l’exposition réelle.
Les scores de propreté restent utiles pour le reporting opérationnel et le suivi des tendances, mais ils ne doivent pas être considérés comme la principale mesure de l’efficacité de la protection de marque ou de son impact sur l’activité.
Relier les résultats d’application des droits aux résultats commerciaux
Pour que la protection de marque compte aux yeux de la direction, les équipes doivent expliquer non seulement ce qu’elles ont supprimé, mais aussi pourquoi c’était important. Les résultats prennent tout leur sens lorsque les équipes peuvent en expliquer la portée commerciale. Un dossier portant sur un réseau de vendeurs de contrefaçons, par exemple, peut montrer quels produits et quels marchés étaient touchés, comment les actions ont réduit l’exposition identifiée et pourquoi l’intervention était importante pour l’entreprise.
Un dossier solide précise la menace, les produits et marchés concernés, les mesures prises et les conséquences commerciales. Une équipe pourrait par exemple remonter un réseau de vendeurs de contrefaçons, supprimer leurs annonces sur plusieurs marketplaces et réduire l’exposition estimée du chiffre d’affaires d’une gamme de produits phare, tout en limitant la confusion chez les clients et les coûts opérationnels liés aux produits frauduleux. Notre guide sur la manière de mesurer le ROI de la protection contre les risques numériques présente d’autres exemples de résultats présentés de cette façon.
Pourquoi le contexte sectoriel compte
Les implications commerciales de la protection de marque varient considérablement d’un secteur à l’autre. Voici quelques-unes des nuances les plus importantes :
- Industrie pharmaceutique : risques pour la sécurité des patients, exposition réglementaire et responsabilité.
- Mode, luxe et biens de consommation : ventes détournées, érosion des prix et exclusivité affaiblie.
- Automobile et électronique grand public : sécurité des produits, réclamations au titre de la garantie et responsabilité, en particulier pour les composants critiques pour la sécurité.
Dans chaque secteur, les équipes quantifient les atteintes à la marque à l’aide de données commerciales et d’hypothèses raisonnables. Certaines conséquences, notamment les risques pour la sécurité et l’atteinte durable à la réputation, se prêtent mal à une simple valorisation. Une évaluation crédible quantifie l’impact financier lorsque des données fiables sont disponibles et évalue séparément les risques difficiles à exprimer en termes monétaires.
Présentation de la Brand Protection ROI Engine d’EBRAND
Pour apporter davantage de clarté financière à la protection de marque, nous lançons notre nouvelle Brand Protection ROI Engine, un outil propriétaire. Cet outil associe les données de surveillance et d’application des droits issues de notre plateforme ARGOS à des données commerciales et à des hypothèses propres à chaque entreprise. Il s’appuie sur ces éléments pour estimer la valeur économique potentielle de la protection de marque.
Plutôt que d’attribuer une valeur générique à chaque retrait, l’outil tient compte de la nature de l’atteinte, des canaux concernés, des produits et marchés touchés ainsi que de la situation commerciale de l’organisation. Il distingue les impacts financiers mesurables, les valeurs estimées et les risques qui doivent être examinés séparément. Le résultat montre où se situe la plus forte exposition financière sur les marketplaces, les sites web, les réseaux sociaux et les projets individuels. Il montre aussi où les actions d’application des droits peuvent apporter le plus grand bénéfice commercial.
Il n’existe pas deux entreprises ayant les mêmes produits, marges, clients ou risques. Nos spécialistes travaillent donc avec chaque organisation pour définir les données commerciales et les hypothèses, et les affinent à mesure que de nouvelles informations deviennent disponibles. L’évaluation associe les données d’ARGOS, les données commerciales propres à l’entreprise et l’expertise de nos spécialistes.
Traduire la protection de marque en impact financier
À quoi ressemblent concrètement les résultats de l’outil ? Prenons l’exemple d’une évaluation réalisée pour une marque internationale exposée à des atteintes sur des marketplaces, des sites web et les réseaux sociaux, qui combine les résultats de l’audit initial, des informations sur l’entreprise et des hypothèses commerciales.
| Évaluation de l’impact financier | Cas d’exemple |
| Valeur potentielle protégée par mois | 125 000 € |
| Valeur potentielle protégée annualisée | 1 500 000 € |
| Investissement annuel dans la protection de marque | 100 000 € |
| Bénéfice net annuel estimé | 1 400 000 € |
| Multiple de ROI | 15× |
Dans ce calcul d’exemple, la valeur potentielle protégée estimée s’élève à 125 000 € par mois, soit 1,5 million d’euros par an. Pour un investissement annuel dans la protection de marque de 100 000 €, cela représente un bénéfice net annuel estimé de 1,4 million d’euros et un multiple de ROI net de 14×.
Les résultats réels varieront en fonction des produits concernés, de l’ampleur des atteintes, des taux de substitution et d’autres facteurs commerciaux. L’objectif de l’évaluation est de fournir une estimation financière transparente que la direction peut comprendre et remettre en question, et non d’obtenir le multiple le plus élevé possible.
L’évaluation peut également détailler les résultats par marketplace, site web, réseau social, marché ou projet individuel. Les marketplaces et les sites web peuvent représenter des enjeux financiers très différents. Sur les réseaux sociaux, nous pouvons identifier des atteintes sans leur attribuer de valeur monétaire lorsque des informations fiables font défaut. Le volume des atteintes et l’exposition financière ne sont pas nécessairement proportionnels, et cette distinction est donc importante pour prioriser les actions.
La contribution financière va par ailleurs au-delà de la protection du chiffre d’affaires. La contrefaçon, la fraude et l’usurpation d’identité génèrent des coûts pour les services juridiques, le service client, le marketing et d’autres fonctions. Lorsque des données fiables existent, nous intégrons les coûts évités correspondants dans l’évaluation.
Comparer ces bénéfices estimés aux dépenses du programme donne à la direction une vision plus claire de ce qu’apporte la protection de marque. Pour les programmes déjà en place, cela éclaire les priorités d’action et l’allocation du budget. Pour les entreprises qui envisagent la protection de marque pour la première fois, un audit initial constitue la base d’un business case.
Pourquoi des données et des hypothèses crédibles sont essentielles
Toute évaluation financière ne vaut que par les données et les hypothèses sur lesquelles elle repose.
Tout achat d’une contrefaçon ne correspond pas à une vente perdue du produit authentique. Toute annonce supprimée n’aurait pas forcément donné lieu à une transaction. Les taux de substitution varient fortement selon les secteurs, les marchés et les produits. Ils dépendent du comportement des clients, des prix et de la disponibilité d’alternatives authentiques. Un constructeur automobile ne devrait pas considérer chaque pièce contrefaite comme une vente authentique perdue. Une entreprise pharmaceutique ne devrait pas attribuer une valeur arbitraire à la sécurité des patients. L’estimation doit refléter ces différences au lieu d’appliquer des hypothèses uniformes à toutes les atteintes.
Projeter l’impact sur des périodes plus longues demande aussi de la prudence. Les équipes doivent tenir compte de l’évolution possible de l’exposition aux atteintes et de l’efficacité des actions. Les estimations fondées sur une période de surveillance donnée doivent refléter les éléments disponibles et la réalité commerciale de l’organisation.
Notre objectif est une évaluation fondée sur des données observées, des informations commerciales pertinentes et des hypothèses que la direction peut examiner et remettre en question. La valeur protégée estimée n’équivaut pas à un chiffre d’affaires déjà récupéré, et le but n’est pas d’afficher le ROI le plus élevé possible. Nous voulons plutôt un chiffre que nous pouvons défendre lorsque quelqu’un demande ce que vaut la protection de marque.
Faire de la protection de marque une priorité business mesurable
Les entreprises ont traditionnellement considéré la protection de marque comme un coût nécessaire pour défendre leur propriété intellectuelle, leurs clients et leur réputation. Les organisations accordent aujourd’hui davantage d’importance aux résultats business mesurables. Le reporting sur l’application des droits doit donc montrer quelles menaces comptent sur le plan commercial et comment les actions de protection réduisent cette exposition.
La Brand Protection ROI Engine d’EBRAND accompagne cette évolution. Elle ne remplace pas les indicateurs opérationnels et ne prétend pas que chaque action génère un retour mesurable. Elle aide plutôt les organisations à évaluer leurs priorités d’action, à allouer leurs ressources plus efficacement et à donner plus de poids, auprès de la direction, aux équipes responsables de la protection de marque.
En définitive, définissons une protection de marque efficace par les risques commerciaux qu’elle traite et la valeur que ces interventions protègent, et pas seulement par le nombre d’atteintes supprimées.
Vous souhaitez connaître le ROI potentiel de la protection de votre marque ? Commencez par un audit de marque gratuit. Nos experts évalueront votre exposition en ligne et identifieront les facteurs commerciaux pertinents. Ils vous montreront aussi comment la ROI Engine peut soutenir votre business case. Vous pouvez également suivre EBRAND sur LinkedIn pour découvrir d’autres analyses sur la protection de marque.
