Proposés par des vendeurs peu scrupuleux, d’un accès facile, les produits contrefaits inondent toujours les sites de vente en ligne où les titulaires légitimes éprouvent les pires difficultés à faire valoir leurs droits. Dénoncées pour leur opacité, ces places de marché sont surveillées et répertoriées de part et d’autre de l’Atlantique, par la Watch List de l’Union européenne et par le Notorious Markets Report des États-Unis. EBRAND vous présente la synthèse de ces rapports dans le tableau à télécharger. Quelques efforts sont constatés.
POURQUOI L’EU ET LES USA SURVEILLENT LES PLACES DE MARCHÉ ?
Les raisons d’une telle surveillance ne manquent pas. À elle seule, la quantité impressionnante de produits contrefaits en circulation la justifie : une étude, menée conjointement en juin 2021 par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) et l’ Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), évalue à 464 milliards de dollars le volume du commerce international de tels produits ; et estime à 134 milliards de dollars la valeur des marchandises contrefaites importées dans l’Union européenne, soit 5,8 % de l’ensemble des importations en provenance de pays tiers.
Selon un autre rapport de novembre 2021, la valeur des produits contrefaits saisis en 2020 sur le marché intérieur européen et à ses frontières était appréciée à 2 milliards d’euros ; et 27 millions d’articles saisis par les autorités douanières portaient atteinte aux droits de propriété intellectuelle (DPI). Leur provenance ? La Chine toujours, principale source de ces produits contrefaits, suivie par Hong-Kong et la Turquie.
Les effets sont ravageurs : d’énormes pertes de revenus et d’emplois affectent tous les secteurs, du luxe aux produits de consommation courante, sans compter la mise en danger de la vie des consommateurs (médicaments) et des enfants (jouets dangereux) notamment.
Pour ces raisons, les listes mises en place en Europe (depuis 2018) et aux États-Unis (depuis 2011) font partie des outils permettant de mieux analyser les infractions et d’identifier leurs sources : elles traduisent les remontées des ayants-droit invités régulièrement à communiquer les constats qu’ils ont pu faire à l’issue de leurs « rapports » avec les plateformes, y compris lorsqu’ils sont positifs. Elles engagent ces plateformes à mettre en place des procédures efficaces en vue de remédier aux violations identifiées. Ces deux listes sont donc évolutives et peuvent présenter quelques différences, d’une publication à l’autre et/ou d’une année à l’autre.
LA LISTE DES PLACES DE MARCHÉ LES PLUS OPAQUES
La liste téléchargeable ci-dessous dans la bannière vous présente la liste des plateformes les plus opaques répertoriées. Vous remarquerez que trois d’entre elles y sont inscrites entre parenthèses (Bukalapak, Mercado Libre, Snapdeal) : elles ont en effet été retirées des listes compte tenu des efforts effectués que nous détaillons dans la colonne « Observations ».
HORS CLASSEMENT, AMAZON ET ALIBABA. POURQUOI ?
Vous l’aurez constaté, ces plateformes pointées de longue date pour proposer un nombre important de produits contrefaits n’apparaissent pas dans ce tableau. Bien qu’elles soient encore souvent nommées par les ayants droit, elles bénéficient en effet d’une certaine « reconnaissance » au regard des mesures qu’elles ont prises afin de se conformer aux recommandations et lutter contre les contenus illicites en ligne : filtrage des offres de contrefaçon, coopération avec les titulaires de droits et les autorités, ainsi que la participation à des réunions de sensibilisation organisées par Europol. Amazon a aussi créé une équipe d’enquête en ligne sur les droits de propriété intellectuelle (« Counterfeit Crime Unit ») afin de mieux coopérer.
Cependant, le Notorious Markets Report relativise. En effet, si les rapports d’Alibaba avec les titulaires de droits se sont fortement améliorés (systèmes de lutte contre la contrefaçon, soutien aux enquêtes hors ligne , etc.), ces mêmes titulaires signalent en revanche que le nombre de produits contrefaits en vente sur AliExpress (qui appartient à Alibaba) est en forte augmentation. Ils dénoncent également l’insuffisance des contrôles, un système de sanction peu contraignant et une procédure de retrait qui ne dissuade pas les vendeurs de continuer à proposer des produits contrefaits sur cette plateforme.
Ainsi, en même temps qu’ils saluent l’engagement de ces plateformes pour lutter contre la contrefaçon, les rapports les engagent à apporter de nouvelles améliorations et à coopérer mieux et davantage avec les titulaires de droits et les autorités.
EBRAND peut aisément confirmer les constats rapportés par les titulaires de droits : le plus grand nombre d’annonces illicites supprimées en 2022 provient en effet des places de marché Alibaba et AliExpress. En outre, EBRAND se permet d’attirer l’attention sur le site ChinaHao, non cité dans les listes américaine et européenne, où de nombreuses annonces ont dû être supprimées. Cette plateforme se présente comme une centrale d’achat internationale facilitant l’achat de produits repérés sur les différents sites e-shopping ou e-commerce qu’elle répertorie ; elle possède une particularité, de nombreux sites y sont accessibles en anglais. Citons enfin Ebay, qui ne figure pas dans les deux listes, mais a fait l’objet de nombreuses suppressions chez EBRAND en 2022 ainsi que le site shopee.com, ce dernier étant toujours dans le viseur des États-Unis et de l’Union européenne.
Ainsi, bien que les rapports saluent l’engagement de plusieurs plateformes pour lutter contre la contrefaçon, ils les incitent fortement à apporter de nouvelles améliorations et à coopérer mieux et davantage avec les titulaires de droits, les autorités et les bureaux d’enregistrement.
CONSEIL D’EXPERT
Cela étant, quel que soit l’engagement des plateformes, celui-ci ne peut suffire à lui seul. L’implication des entreprises et des consommateurs est indispensable.
Rappelons qu’il n’y a pas si longtemps, plus d’un client sur trois avouait s’être fait duper en achetant une contrefaçon sur Internet sans le savoir ! Heureusement, grâce aux outils de signalement (internet-signalement.gouv.fr, par exemple) mis à leur disposition, les internautes semblent réagir davantage. Ils seraient également plus nombreux à éviter l’achat de produits contrefaits, malgré leur prix souvent séduisant.
Les entreprises, quant à elles, sont les premières victimes de la contrefaçon, en termes de chiffre d’affaires, mais aussi d’image et de confiance. Pour ces raisons, la maîtriser de leur réseau de distribution sur Internet et la lutte contre la vente de produits contrefaits ne peuvent que reposer sur la mise en place d’une surveillance automatisée de la toile. Celle-ci doit être globale, afin de disposer en permanence d’une vision étendue sur l’ensemble des plateformes de vente, réseaux sociaux, appstores, sites de vente et noms de domaine, quels que soient les pays où ils sont implantés ou enregistrés.
Bien qu’il existe toujours des plateformes de vente plus ou moins opaques, la plupart d’entre elles ont mis en place des procédures de signalement et de retrait d’annonces frauduleuses, la plus grande difficulté étant de les faire appliquer rapidement : une charge de travail extrêmement chronophage et récurrente pour les services juridiques des entreprises ! Aussi est-il important de rappeler que la lutte anti-contrefaçon et la maitrise de son réseau de distribution est avant tout un projet qui doit être mené comme tel au sein de l’entreprise. Elle s’organise avec l’appui d’experts mais aussi et surtout d’outils de nouvelle génération, permettant d’industrialiser :
1. la détection des annonces frauduleuses,
2. la suppression de celles-ci,
3. l’identification et la notification des vendeurs en infraction.
ARGOS, l’outil de surveillance anticontrefaçon d’EBRAND, permet de détecter les annonces suspectes. Celles-ci sont ensuite analysées par des experts juridiques qui confirment le caractère contrefaisant du produit proposé avant d’en demander la suppression immédiate auprès de la plateforme. En outre, l’outil permet d’identifier des informations utiles sur les vendeurs en infraction et ainsi de contribuer au travail d’enquête, en vue d’une action diligentée dans le ou les pays concerné(s).
Par Raphaël TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.
