La contrefaçon mondiale, c’est « Made in China » à plus de 80 %, et davantage si l’on inclue Hong-Kong et Singapour. » Paradoxe : c’est la quête d’authenticité qui motive aujourd’hui les nouveaux consommateurs chinois et les guide vers les marques et les produits de luxe.
Dans un pays qui compte 1,4 milliard d’habitants, la réalité ne peut être que complexe, à l’image de la géographie. Si une grande partie de la population (près de 60 %) vit encore avec 2 à 10 dollars par jour, les nouveaux consommateurs chinois, plutôt jeunes (20 à 35 ans), urbains et éduqués, se distinguent de leurs parents en achetant fréquemment en ligne. La moitié d’entre eux sont des femmes et tous priorisent dorénavant la qualité et l’authenticité plutôt que le bas coût. Henri Joli, expert de la mode internationale, qui vit aujourd’hui à Shangaï après 20 ans passés auprès de Jean-Paul Gaultier l’explique ainsi : « il y a de plus en plus de femmes d’affaires chinoises qui ne veulent pas avoir la même tenue que leurs voisines ni même ressembler à qui que ce soit ».
Cependant, dénicher « the real thing », le produit authentique rêvé, peut relever pour notre consommateur chinois (middle-class) d’une véritable quête, notamment dans son propre pays où les marchés (physique ou numérique) sont inondés de produits contrefaits. Aussi, pour éviter ces contrefaçons, surtout quand il s’agit de produits alimentaires ou pharmaceutiques, les acheteurs chinois ont recours depuis quelques années à un procédé appelé « daigou » (acheter pour quelqu’un en mandarin). Cette pratique consiste à remettre une somme importante à une personne de confiance, un « personal shopper » chargé d’acheter à l’étranger, Europe ou États-Unis, les biens souhaités, moyennant une commission. Tout le monde y trouve son compte, l’acheteur qui paie son acquisition moins cher qu’en Chine (en évitant les taxes d’importation), et le commissionnaire qui bénéficie d’un supplément de revenu.
Pour les marques de luxe émergentes qui souhaitent développer leurs activités en Chine mais n’y disposent ni d’implantation (manque de fonds) ni des autorisations indispensables, le procédé « daigou » est une réelle opportunité. Il leur permet de se faire connaître sur les plateformes en ligne que les jeunes consommateurs consultent régulièrement afin d’être toujours à la pointe de la mode et parmi les premiers à découvrir et acquérir de nouveaux produits.
CONSEIL D’EXPERT
Lutter contre la diffusion de la contrefaçon sur les plateformes chinoises devient un véritable enjeu commercial. D’après une étude de Bain and Company, l’ensemble des ventes réalisées en 2016 par les Daigou représentaient 8 à 11 milliards d’euros et 15 % des achats de luxe effectués par les clients chinois. Rappelons en effet que la Chine est le plus grand marché pour les marques de luxe et le premier acheteur de cosmétiques « made in France » mais aussi que le nouveau consommateur chinois a besoin de trouver sur les marchés qu’il fréquente des produits authentiques et sûrs. C’est là qu’est le cœur du problème : l’authenticité n’est jamais assurée en Chine, pour quelque produit que ce soit. Pour cette raison, la surveillance des plateformes de vente chinoises et des sites de e-commerce est indispensable. Le principe de base pour lutter efficacement contre la vente de produits contrefaits, et plus généralement pour maîtriser son réseau de distribution sur Internet quand on est une entreprise Française, repose donc sur la mise place d’une surveillance automatisée. Celle-ci permet :
- la détection des annonces frauduleuses,
- la suppression de celles-ci,
- l’identification et la notification des vendeurs en infraction.
ARGOS, l’outil de surveillance anticontrefaçon d’EBRAND, permet de détecter les annonces suspectes. Celles-ci sont ensuite analysées par des experts juridiques qui confirment le caractère contrefaisant du produit proposé avant d’en demander la suppression immédiate auprès de la plateforme. En outre, l’outil permet d’identifier des informations utiles sur les vendeurs en infraction et ainsi de contribuer au travail d’enquête, en vue d’une action diligentée.
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Par Raphaël TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.
