LA CONTREFAÇON DU VIN EN CHINE : COMMENT PROTÉGER VOTRE APPELLATION SUR INTERNET ?

D’après une récente étude, 17 % des Chinois interrogés hésiteraient à acheter du vin étranger de peur de tomber sur un produit contrefait, un comble au pays de la copie ! Qui souhaite proposer ses vins aux 50 millions de consommateurs chinois identifiés sur ce marché doit donc avant tout y protéger sa marque et son appellation contre le « squatting ».

Vous connaissez déjà le cybersquatting*, lequel s’attaque aux noms de domaine. Mais les marques, même déposées dans leur pays d’origine, ne sont pas à l’abri pour autant. Il existe en effet un autre type de « squatting », connu sous le nom de « trademark squatting » qui consiste à déposer, à l’insu de son légitime titulaire, une marque renommée et dûment exploitée afin d’en tirer profit. Très difficile à repérer, cette pratique s’est particulièrement développée en Chine où les vins réputés sont régulièrement pris pour cibles, notamment les plus prestigieux des grands crus français.

Il suffisait d’y penser ! « Avec les idéogrammes chinois, Château Ausone peut s’écrire de sept à huit façons différentes », remarque Jean-Baptiste Thial de Bordenave, spécialiste du droit viticole. Le dépôt de plusieurs translittérations en caractères chinois d’une marque en alphabet latin représente donc autant de possibilités de faire pression sur le titulaire légitime…

Malheureusement, les entreprises qui commencent à se développer sur le marché chinois, faute d’en connaître toutes les subtilités et contraintes, négligent souvent d’y déposer leurs marques et leurs noms de domaines dans les différentes variantes possibles. Pourtant, c’est avant toute commercialisation qu’il faut procéder aux dépôts, notamment sur le marché chinois dont l’économie repose en partie sur la copie. Car, si le fameux Château Ausone cité plus haut a finalement eu gain de cause, ce n’est pas le cas de tous les propriétaires floués qui doivent s’opposer à l’enregistrement de la marque frauduleuse dans les trois mois de sa publication.  Encore faut-il être informé de ce dépôt pour démontrer qu’il s’agit bien de « trademark squatting ». Charge ensuite au titulaire légitime d’en faire la démonstration.

C’est pourquoi, malgré les dispositions prises par les autorités chinoises pour lutter contre les dépôts frauduleux de marques et de noms de domaine, mieux vaut anticiper.

COMMENT PROCÉDER ?

Anticiper s’avère une quasi-obligation pour toute entreprise souhaitant s’implanter et/ou développer son activité en Chine. Pour y assurer durablement sa protection, elle doit en effet se conformer aux us et coutumes locaux et s’adapter aux utilisateurs qui identifieront plus facilement les produits et services offerts sous une dénomination chinoise. La démarche, pour être efficace, doit être accompagnée des meilleurs spécialistes à chacune des étapes suivantes :

1. TRANSCRIRE LA MARQUE EN CARACTÈRES CHINOIS

Nous l’avons déjà dit, « Château Ausone peut s’écrire de sept à huit façons différentes ». Cette étape est donc déterminante car elle permet d’identifier toutes les possibilités offertes par les idéogrammes, plus exactement sinogrammes, au sein des deux systèmes utilisés dans la « sinosphère », chinois simplifié (en Chine et à Singapour) et chinois traditionnel (Taïwan, Hong-Kong et Macao). Il faut savoir en outre que les « caractères » s’y comptent en dizaines de milliers et que leur prononciation peut varier en fonction du contexte.

Pour ces raisons, plusieurs types de traductions sont possibles :

• par translittération, soit une traduction phonétique des lettres qui composent la marque d’origine. Les caractères chinois correspondants n’ont donc aucun sens dans leur ensemble. Ils sont choisis uniquement pour leur prononciation.
• par correspondance de sens : celle-ci s’attache à retranscrire en chinois la signification de la marque française. Cette méthode est souvent adoptée pour transposer une dénomination ou une raison sociale.
• enfin, la traduction basée sur les valeurs ou le symbole de la marque consiste à créer une nouvelle marque chinoise basée sur les valeurs ainsi que les perceptions culturelles et psychologiques que la marque souhaite véhiculer.

2. DÉPOSER ET SURVEILLER SES MARQUES EN CHINE

Dès que les transcriptions permettant de se protéger au maximum contre les risques de contrefaçon sont obtenues, il convient de procéder sans tarder aux dépôts de marque correspondants, y compris celui de la marque d’origine en caractères latins qui doit elle aussi être protégée en Chine. Il s’agit d’éviter qu’un tiers ne dépose une marque identique ou similaire à la vôtre. Cette étape importante arrive parfois trop tard et il s’avère très compliqué de prouver ensuite sa légitimité.

Là encore, mieux vaut prendre contact avec un cabinet de Propriété Intellectuelle, idéalement basé en Chine. Celui-ci pourra plus facilement procéder aussi bien à la recherche d’antériorité nécessaire qu’aux enregistrements souhaités, à la fois en latin et en chinois, puis mettre en place une surveillance appropriée des enregistrements de marques susceptibles de contrefaire la vôtre.

3. ENREGISTRER ET SURVEILLER SES NOMS DE DOMAINES CHINOIS

Simultanément au dépôt de marques, l’enregistrement des noms de domaine correspondants s’impose dans les différentes extensions du marché chinois rappelées dans le tableau ci-dessous. Notons que les différentes combinaisons possibles (noms eux-mêmes + extensions) et leurs alternatives peuvent représenter un certain nombre d’enregistrements, cependant il s’agit là d’un prérequis nécessaire pour éviter toute complication future. Là encore, il est nécessaire de s’adresser à un bureau d’enregistrement de noms de domaine qui pourra accompagner votre démarche dans le respect des conditions et des règles imposées pour chaque extension.

Et ce n’est pas tout ! Tout comme pour les marques, il faut mettre en place un service de surveillance des enregistrements de noms de domaine. S’en passer revient à « conduire sans ceinture de sécurité », notamment lorsqu’on déploie son activité en Chine, pays réputé pour être celui de la contrefaçon. Cette surveillance permet donc de détecter les faux noms avant qu’ils ne soient exploités par les escrocs. Cela représente un budget relativement modeste eu égard aux risques encourus (à partir de 75 € par mois sur la plateforme de surveillance EBRAND par exemple). En effet, en matière de noms de domaine, il est difficile et long de faire valoir ses droits en Chine malgré les récentes lois mises en place.

4. SURVEILLER SON RESEAU DE DISTRIBUTION ET LES LIEUX DE VENTE SUR INTERNET

Les Chinois achètent massivement en ligne. La surveillance des places de marché, des sites de vente en ligne et des réseaux sociaux s’impose donc naturellement, notamment si vous avez un réseau de distribution identifié ou exclusif. Tâche chronophage s’il en est qui nécessite l’appui d’experts et d’outils appropriés permettant d’industrialiser la détection des annonces frauduleuses et l’identification des produits contrefaits (un service que l’on peut mettre en place à partir de 750 € par mois sur la plateforme ARGOS). Pour en savoir plus, n’hésitez pas à demander une démo.

CONSEIL D’EXPERT

La Chine, avec ses 50 millions de consommateurs de vin en 2019 se place au 5^e rang mondial sur ce marché. Troisième cliente de la France (en intégrant Hong-Kong) après les USA et le Royaume-Uni, elle est devenue en quelques années une place incontournable pour les producteurs de vins français.

Mais le consommateur chinois recherche essentiellement des marques (considérées comme une valeur refuge pour éviter d’être arnaqué) qu’il a pris l’habitude d’acheter en ligne sur des sites spécialisés mais aussi sur des places de marché généralistes telles qu’Alibaba ou Taobao. Notons qu’en mars 2020, on dénombrait environ 710 millions d’acheteurs en ligne (soit à peu près 78,53 % des internautes chinois).

Aussi, pour aborder un tel marché aux spécificités mal connues des occidentaux, nous conseillons aux nouveaux entrants en Chine de bien respecter les étapes décrites ci-dessus.

Si vous y êtes déjà présent, rappelons qu’il n’est jamais trop tard pour mieux protéger vos marques et vos noms de domaine. Une étude d’antériorité marques et noms de domaine permettra de faire le point et de réaliser les enregistrements nécessaires afin « d’occuper le terrain » et de ne pas prendre le risque d’être imité ou contrefait !

Pour réaliser une étude d’antériorité, déposer vos noms de domaine en caractères chinois ou pour tester une surveillance, indiquez vos coordonnées ci-dessous. Un spécialiste vous recontactera pour vous aider.

*Le cybersquatting, enregistrement abusif et/ou spéculatif d’un nom de domaine, désigne le fait, pour une personne physique ou morale, de s’octroyer indûment ce nom dans le but d’en retirer un bénéfice direct (en le monnayant auprès de la personne ayant des droits légitimes sur ce nom) ou indirect (en réalisant des bénéfices générés par les connexions au site relié à ce nom).

Par Raphaël TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.