Selon une récente étude de Fashionbi, les consommateurs ne percevraient plus la différence entre produits contrefaits et originaux. Pour cette raison, ils seraient désormais en quête d’authenticité et attendraient des marques de luxe des preuves de leur savoir-faire et de leur combat contre la contrefaçon.
C’est un fait, le marché de la contrefaçon des biens haut de gamme se porte bien : le Global Brand Counterfeiting Report de 2018 l’évaluait à 98 milliards de dollars par an. Et ce « marché » se porte d’autant mieux que les contrefacteurs ne ciblent plus seulement les marques de luxe les plus en vogue telles que Dior, Chanel ou Prada… mais aussi les sorties limitées des influenceurs ou des marques de streetwear.
Or, si certains consommateurs achètent des produits contrefaits en toute connaissance de cause et pour des raisons aussi variées que le prix proposé (souvent beaucoup moins cher) ou que le désir de paraître (l’importance du statut), d’autres et, semble-t-il, la majorité d’entre eux, sont désormais préoccupés : comment distinguer un produit contrefait d’un « authentique » ? Pire encore, ils seraient rebutés par une marque après avoir acheté involontairement des produits contrefaits. En un mot, si les consommateurs acceptent de payer le prix, c’est uniquement pour acquérir un produit dont l’authenticité est assurée, « the real thing ! ».
LE CONSOMMATEUR VEUT DES PREUVES !
L’authenticité d’un objet, d’une œuvre, d’un produit provient de la certitude qu’on a de son origine (auteur, époque, lieu et méthode de fabrication…). Or, ce nouveau consommateur prudent estime qu’il est de la responsabilité des marques elles-mêmes de supprimer les contrefaçons disponibles à la vente en faisant retirer les produits inauthentiques dès qu’ils sont identifiés (boutique, marché en ligne, site d’enchères, réseaux sociaux…).
Par ailleurs, la différence entre produits authentiques et contrefaits étant parfois subtile, le consommateur attend des marques qu’elles lui démontrent leur savoir-faire et leur éthique quant à la fabrication des produits (origine locale et qualité). Et plusieurs initiatives récentes montrent à quel point les marques de luxe ont conscience du problème. Ainsi, 66 maisons françaises du luxe et institutions culturelles réunies sous l’égide du Comité Colbert, lancent une campagne publicitaire pour séduire les consommateurs chinois de 20 à 35 ans sur les réseaux sociaux. Cette campagne intitulée «French Luxury WeChat mini-program», est déployée à partir du 16 avril 2021 sur la plateforme WeChat, premier marché du luxe en Chine sur Internet. «Nous voudrions leur faire partager notre passion, notre tradition, notre exigence de qualité et notre amour du beau car ce sont les décideurs de demain et ce sont eux souvent qui influencent nos choix», a expliqué Jean-Marc Gallot, président de la commission du rayonnement international du Comité Colbert et PDG de Veuve Clicquot, lors d’une présentation à la presse.
CONSEIL D’EXPERT
Nous l’avons dit plus haut, le consommateur estime qu’il relève de la responsabilité des marques de retirer de la vente les produits contrefaits. Pour y parvenir dans les meilleures conditions et, plus généralement, pour maîtriser leur réseau de distribution sur Internet, notamment dans le cadre de la distribution sélective, il est fortement recommandé aux marques de mettre en place une surveillance automatisée. Celle-ci permet :
- la détection des annonces frauduleuses ou non authorisées,
- la suppression de celles-ci,
- l’identification et la notification des vendeurs en infraction.
ARGOS, l’outil de surveillance anticontrefaçon d’EBRAND, permet de détecter les annonces suspectes. Celles-ci sont ensuite analysées par des experts juridiques qui confirment le caractère contrefaisant du produit proposé avant d’en demander la suppression immédiate auprès de la plateforme. En outre, l’outil permet d’identifier des informations utiles sur les vendeurs en infraction et ainsi de contribuer au travail d’enquête, en vue d’une action diligentée.
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Par Raphaël TESSIER et Sophie AUDOUSSET pour EBRAND France.
Source : étude Fashionbi
