Belangrijkste inzicht:
Livestreaming is het snelst groeiende e-commerceformaat in de westerse wereld, en namakers misbruiken de vluchtige, door influencers gedreven mechanismen ervan op manieren die handmatige merkbescherming simpelweg niet kan opvangen.
Een verkoper houdt een sneaker omhoog en de chat loopt vol met vlammetjes-emoji’s. Iemand biedt, iemand anders overbiedt, en het artikel is in minder dan tien seconden verkocht en verzonden, nog voordat de meeste merken überhaupt weten dat het werd aangeboden. Dat is livestream commerce in 2026: snel, frictieloos, verslavend en maar al te vaak een paradijs voor namaakproducten.
Alleen al in Europa ligt de markt voor livestream shopping rond de 10 miljard dollar. Dat is ongeveer een vijfde van de Amerikaanse markt, en die groeit jaar op jaar. Platforms als TikTok Shop, Whatnot en het op het Verenigd Koninkrijk gerichte Tilt stuwen die groei door het vertrouwen in influencers om te zetten in directe aankopen. Helaas maken namakers misbruik van deze opkomende trends, en de handhavingsinfrastructuur kan het tempo nauwelijks bijhouden.
Hier leggen we uit wat livestream commerce is en bekijken we hoe namakers verkopen op livestreamplatforms. We behandelen ook het perspectief van opsporingsdiensten en toezichthouders, en kijken daarna wat de Oost-Aziatische platforms ons vertellen over de ontwikkeling van livestream-e-commerce. Tot slot schetsen we hoe een praktische strategie voor merkbescherming deze problemen direct kan aanpakken.
Intussen kunt u ook een gratis demo aanvragen en zien wat er met uw merk gebeurt in livestreams.
Wat is livestream commerce?
Met livestream-e-commerce verkopen verkopers producten via videouitzendingen in realtime, waarbij kijkers direct kopen terwijl ze kijken. De host, of dat nu een creator, een retailer of een particuliere wederverkoper is, houdt artikelen voor de camera, demonstreert ze en beantwoordt vragen in de chat. Deze strategie stimuleert biedingen of directe aankopen via betalingen die in de app zijn geïntegreerd. De hele transactie, van de productpresentatie tot de afgeronde verkoop, speelt zich in enkele seconden af.
Het formaat ontstond in China, waar Taobao Live en Douyin het uitbouwden tot een dominant verkoopkanaal van miljarden. Westerse markten lopen een aantal jaren achter, maar de afstand wordt snel kleiner. TikTok Shop bracht het formaat op grote schaal naar het publiek in de VS en het VK, en Whatnot bouwde er in de verzamelwereld een bedrijf van 11,5 miljard dollar op. Ook platforms als Tilt hebben al een trouw publiek opgebouwd onder modeconsumenten in het VK en Europa. Livesales zijn sinds de pandemie met 76 % gegroeid, wat ze tot een grote trekpleister maakt voor zowel merken als namakers.
Wat livestream commerce structureel onderscheidt van traditionele onlineverkoop, is het ontbreken van een stabiele productpagina. Er is geen aanbieding om een screenshot van te maken, geen URL om te melden en geen productcode om te monitoren. Het product bestaat in de video, in realtime, gepresenteerd door iemand met een publiek dat diegene vertrouwt. Juist die combinatie van snelheid, vergankelijkheid en de geloofwaardigheid van influencers creëert precies de omgeving die namakers nodig hebben.
De dreiging van namaak: waarom livestreams alles veranderen
Op een gewone marktplaats heeft een namaakaanbieding een URL, een producttitel, een afbeelding en een prijs. Tools voor zoekwoordmonitoring vinden die. Portalen voor rechthebbenden handelen een takedown af. De aanbieding kan onder een ander account opnieuw opduiken, maar het handhavingsproces volgt een vast patroon.
Namaak via livestreams werkt niet zo. Een verkoper gaat live, houdt een nep-Nike-sneaker of een namaakset Pokémon-kaarten omhoog, neemt biedingen aan, verzendt het artikel en beëindigt de stream. Tegen de tijd dat een monitoringsysteem het voorval registreert, is de uitzending voorbij en is het bewijs verdwenen. Er is geen productpagina om tegen op te treden, geen aanbieding om te verwijderen en geen statische URL om te melden. De enige registratie zit in een video die misschien wel, misschien niet wordt gearchiveerd.
Namakers in livestreams benutten drie specifieke structurele voordelen. De snelheid en vluchtigheid van streaming werken in hun voordeel, omdat streams verdwijnen zodra ze afgelopen zijn. Die vluchtigheid maakt het lastig om achteraf bewijs te verzamelen. De geloofwaardigheid van influencers werkt, omdat een vertrouwde creator met duizenden volgers een product presenteert en ervoor instaat. Vertrouwde gezichten geven kopers geen enkele reden om aan de echtheid te twijfelen. Veilingvensters van tien seconden, gamification van het bieden en de sociale druk van de livechat drijven kopers tot impulsieve beslissingen, zonder ook maar een greintje twijfel.
Het probleem gaat verder dan duidelijke imitaties. Sommige verkopers bieden echte merkproducten aan, sneakers, streetwear of ruilkaarten. Cruciaal is dat ze er ook namaak of verkeerd omschreven artikelen tussen mengen. Anderen gebruiken het liveformaat om overduidelijk nagemaakte artikelen met een heel optreden te “authenticeren”. Streamers tonen producten voor de camera, lezen zogenaamde echtheidscodes voor en laten verpakkingen zien die overtuigend ogen. Deze producten doen het goed online, maar zakken voor elke controle in het echte leven.
PIPCU en ACG slaan alarm over livestreamfraude
De Britse handhavingsdiensten behandelen livestream commerce al als een dreiging met hoge prioriteit. PIPCU, de Police Intellectual Property Crime Unit van de City of London Police, werd in 2013 opgericht om IE-criminaliteit online aan te pakken en heeft een sterke staat van dienst opgebouwd in het vervolgen van influencers die namaak verkopen. In een opvallende zaak werd een socialemedia-influencer veroordeeld voor het verspreiden van merkinbreukmakende goederen via YouTube en Instagram. Zijn posts op die platforms leidden kopers naar namaakproducten, en hij beheerde meerdere accounts om zijn identiteit te verhullen.
De Anti-Counterfeiting Group (ACG) is de Britse brancheorganisatie die meer dan 3.000 merken vertegenwoordigt en nauw samenwerkt met PIPCU, Trading Standards en het Intellectual Property Office. De organisatie monitort zowel fysieke als online namaakdreigingen via haar Intelligence and Enforcement Steering Committee. ACG geeft namaak in e-commercestreams steeds vaker prioriteit als een actief en groeiend handhavingsdomein. ACG wijst erop dat namakers routinematig misleidende socialemediaposts inzetten om kopers te bereiken en tegelijk aan detectie te ontsnappen.
Autoriteiten en experts in merkbescherming wijzen ook op groeiende dreigingen in webwinkels en op e-commerceplatforms. Zo misbruiken oplichters kanalen als Shopee en Shoplazza om legitieme winkels na te bootsen door domeinnamen en pagina-inhoud te imiteren. Moderne imitatietactieken combineren dynamische e-commercestreams met stabielere inbreuken in webwinkels, waardoor het voor handhavers moeilijk is om de omvang van het probleem aan te pakken. Door de nuances van elk platform te leren kennen, kunnen we onze strategieën voor merkbescherming afstemmen om consumenten te beschermen en nieuwe uitdagingen aan te gaan.
TikTok Shop: de livestreamgigant met een namaakprobleem
TikTok Shop is het grootste en invloedrijkste platform voor livestream commerce op de westerse markten. Het platform integreert zijn live-sellingmodel zo dat gebruikers door een feed scrollen, naar een creator kijken en kopen zonder de app te verlaten. In de VS en het VK kunnen concurrenten de schaal en de eenvoud nog niet evenaren. Volgens Business Insider genereerde TikTok Shop alleen al op Black Friday meer dan 100 miljoen dollar aan Amerikaanse omzet, verdeeld over meer dan 30.000 livestreamsessies.
Veel merken worstelen met het feit dat het algoritme van TikTok engagement beloont, geen autorisatie. Het platform promoot content op basis van prestaties in plaats van echtheid. Namakers kopiëren goed presterende aanbiedingen, klonen beschrijvingen en beelden en leiden de aandacht om met gekaapte hashtags. Door deze virale tactieken is het voor handmatige detectie moeilijk om de eerste golf te onderscheppen. In de context van livestreams worden de problemen groter. Verkopers die live gaan met namaakgoederen, bereiken een enorm publiek voordat merken het probleem überhaupt opmerken.
Recente berichtgeving suggereert dat verkopers de handhavingsgaten van TikTok benutten door valse identiteiten te gebruiken, te rouleren tussen tientallen kortstondige accounts en goederen verkeerd te labelen om door de filters te glippen. De IE-tools van TikTok worden beter, maar werken reactief en in het tempo van het platform in plaats van dat van het merk. Rechthebbenden die uitsluitend vertrouwen op de interne processen van TikTok, lopen steevast een stap achter op verkopers die weten hoe ze het systeem kunnen omzeilen.
Whatnot: scalping en namaak op een platform van 11,5 miljard dollar
Whatnot domineert de livestreammarkt voor verzamelobjecten, met een waardering van 11,5 miljard dollar. Verkopers genereerden alleen al in 2025 een brutoverkoopwaarde van 6 miljard dollar. Het platform omvat ruilkaarten, sneakers, elektronica en vintageartikelen. In de community streamen amateurveilingmeesters meer dan 175.000 uur livecontent per week. Zoals u zich kunt voorstellen, stelt dat volume traditionele winkelkanalen volledig in de schaduw.
Het onderzoek van The Guardian naar Whatnot bracht verschillende dynamieken aan het licht die merkbeschermingsteams moeten begrijpen. Het “break”-formaat van het platform, waarbij kopers bieden op artikelen die willekeurig uit dozen worden getrokken, maakt het voor kopers lastig om de echtheid te controleren. Zoals The Guardian meldde, worden deelnemers aan deze sessies soms uitgenodigd om blind te bieden in de hoop de jackpot te winnen met een superzeldzame kaart van hoge waarde. Het toeval en de snelheid van deze formaten ontnemen kopers de informatie die ze nodig hebben om weloverwogen beslissingen te nemen.
Voor merkeigenaren in gaming en verzamelobjecten, met name sportkaarten en gelicentieerde merchandise, fungeert Whatnot als een snelle, live secundaire markt waar merkproducten voortdurend worden verhandeld en waar de grens tussen echt en nep onzichtbaar wordt in een stream van tien seconden. De scalpercommunity van het platform verergert dit probleem. Zoals The Guardian vaststelde, kopen georganiseerde groepen wederverkopers populaire merkproducten op en verkopen ze die op Whatnot door met opslagen tot 250 % van de winkelprijs, waardoor elke garantie op kwaliteit of echtheid uit de keten verdwijnt.
Vooral voor kindermerken roept de populariteit van Whatnot onder een jonger publiek vragen op over de bescherming van kinderen die verder gaan dan IE. Wanneer kinderen zowel kopers als verkopers zijn op een platform waar producten via gamification in enkele seconden worden verkocht, reikt het reputatierisico voor de merken die met die producten verbonden zijn veel verder dan merkinbreuk.
Wat Douyin, Kuaishou, WeChat en REDnote merken vertellen over de richting die dit uitgaat
Livestream commerce is groot geworden in Oost-Azië. Wat zich daar heeft ontwikkeld, geeft merkbeschermingsteams een helder beeld van wat de westerse markt te wachten staat naarmate die volwassen wordt. Douyin, de Chinese tegenhanger van TikTok, staat inmiddels op de Notorious Markets List van de USTR voor namaak en piraterij, wat laat zien hoeveel namaakhandel via het livestreamformaat loopt. Kuaishou, het tweede grote platform, opereert op een vergelijkbare schaal. Onderzoekers hebben ook gedocumenteerd hoe verkopers van namaak hun liveuitzendingen gebruiken om kopers via opzettelijk verkeerd gespelde contactgegevens naar WeChat te leiden. Met deze steeds gebruikelijkere tactiek ronden slachtoffers de aankoop af in privéchats die volledig buiten elk detectiesysteem van het platform vallen.
De eigen handhavingscijfers van WeChat illustreren de omvang van het probleem. Volgens het Weixin Brand Protection Report 2024 van Tencent sloot WeChat in de eerste tien maanden van 2024 proactief meer dan 120.000 livestreamruimtes die namaak verkochten, waarbij geautomatiseerde systemen 82 % van de bestrafte livestreams opspoorden voordat een gebruiker ze meldde. Die cijfers weerspiegelen een serieuze investering in handhaving. Toch krassen ze slechts aan de oppervlakte van wat er circuleert via de privékanalen, groepschats en Mini Programs van het platform.
RedNote, ook bekend als Xiaohongshu of Little Red Book, vormt een ander maar even belangrijk risico. Het platform combineert influencercontent met live commerce in een subtiel lifestyleformaat dat bijzonder goed werkt voor premium- en luxecategorieën. Juist die vertrouwde omgeving maakt het extra gevaarlijk wanneer namakers er binnendringen. Kopers op RedNote verwachten geen namaak, en precies daardoor is namaak er zo effectief. In onze gids voor het verwijderen van namaak van RedNote leest u wat rechthebbenden moeten weten over handhaving op het platform.
De ervaring in Oost-Azië leert westerse merken dat wanneer livestream commerce volwassen wordt, namaakoperaties dat ook worden. De omleidingstactieken via meerdere platforms, de uitwijk naar privékanalen en het enorme volume kwamen allemaal jaren eerder in China aan dan in Europa of Noord-Amerika. Merken die nu een monitoringinfrastructuur opbouwen, krijgen een enorme voorsprong op merken die wachten tot het probleem er is.
Waarom handmatige monitoring het tempo niet bijhoudt
Merken die livestreamkanalen intern proberen te monitoren, lopen al snel tegen een volumeprobleem aan. Whatnot en TikTok Shop streamen elke dag duizenden uren. Geen enkel intern team kan dat op schaal volgen, en wie het probeert, verbruikt in hoog tempo analistentijd en vangt slechts een fractie van wat er werkelijk circuleert.
Het ergste is dat deze problemen zich in de loop van de tijd opstapelen. Tegen de tijd dat een intern team een verdachte uitzending opmerkt, vastlegt, escaleert en bij het platform meldt, is de stream voorbij. De oplichter heeft het artikel al verkocht en verzonden. De trust-and-safetyteams van het platform voegen daar vervolgens hun eigen verwerkingstijd aan toe. Het venster voor handhaving gaat binnen minuten open en dicht, terwijl handmatige processen in dagen werken.
Helaas komen interne programma’s vaak te laat. Handmatige methoden vangen alleen de nasleep, zoals statische webwinkels en oude aanbiedingen. De liveuitzending zelf missen ze, en daarmee het grootste deel van het verkoopvolume en de merkschade in realtime. Namaak via livestreams maakt misbruik van dat gat, en handmatige monitoring kan het nauwelijks dichten.
Online merkbescherming in het tijdperk van livestreams
Effectieve online merkbescherming betekent monitoring via meerdere kanalen. Het bewaken van uw digitale landschap werkt, omdat namaakoperaties niet op één plek blijven. Inbreuken verplaatsen zich, dus u hebt monitoring via meerdere kanalen nodig om bij te blijven. Livestream commerce voegt een nieuwe, tijdkritische laag toe aan uw eisen voor merkbescherming.
Dat brengt zowel technische als strategische eisen met zich mee. Goed beschermde merken moeten liveuitzendingen scannen op TikTok Shop, Whatnot, RedNote en opkomende platforms. Daarnaast moeten ze visuele merkverwijzingen herkennen, zoals logo’s, productontwerpen en verpakkingen, niet alleen tekst. Bewijs vastleggen tijdens de uitzending levert de gegevens op die u nodig hebt voor effectieve handhaving. Zo kunt u de oplichters te pakken krijgen voordat ze verdwijnen.
Snelheid en samenwerking zijn duidelijk net zo belangrijk als detectie. Met deze technische middelen in uw arsenaal kunt u het probleem indammen en uw merk beschermen op streamingplatforms en daarbuiten.
Conclusies
Livestream commerce is het snelst groeiende e-commerceformaat op de westerse markten. Zoals we hebben laten zien, versnelt het namaakprobleem mee met die groei. TikTok-streams en Whatnot vormen een belangrijk en grotendeels ongemonitord kanaal voor IE-inbreuk, waarin de structurele mechanismen van het formaat, namelijk snelheid, directheid en de geloofwaardigheid van influencers, namakers actief bevoordelen boven rechthebbenden. Er is bovendien nog volop ruimte voor groei, zoals we zien aan de Oost-Aziatische e-commercestreams. De schaal op Douyin, Kuaishou, WeChat Channels en RedNote laat precies zien waar dit probleem naartoe gaat als merken het nu niet voor zijn.
Merken moeten de dreigingen in livestreams voor zijn, voordat de markt verder volwassen wordt en het handhavingslandschap complexer wordt.
De diensten van EBRAND voor Online Brand Protection en Digital Risk Protection bestrijken het volledige dreigingslandschap via meerdere kanalen. Daaronder vallen ook opkomende socialemedia- en livestreamkanalen, met monitoring, bewijsvastlegging en gecoördineerde takedowns die werken in het tempo dat deze dreiging vereist.
Praat met het team over livestreammonitoring en vraag een gratis demo aan om te zien wat merkbescherming voor uw merk kan betekenen.
