Contrefaçons en livestream : un problème pour les marques

Un vendeur brandit une basket et le chat se remplit d’emojis flamme. Quelqu’un enchérit, un autre surenchérit, et l’article se vend en moins de dix secondes, expédié avant même que la plupart des marques sachent qu’il était en vente. Voilà le livestream commerce en 2026 : rapide, fluide, addictif et, bien trop souvent, un paradis pour les produits contrefaits.

Rien qu’en Europe, le marché du live shopping avoisine les 10 milliards de dollars. Cela représente environ un cinquième du marché américain, et il progresse d’année en année. Des plateformes comme TikTok Shop, Whatnot et Tilt, centrée sur le Royaume-Uni, alimentent cette croissance en transformant la confiance accordée aux influenceurs en achats immédiats. Malheureusement, les contrefacteurs exploitent ces nouvelles tendances, et l’infrastructure de lutte peine à suivre.

Dans cet article, nous définissons le livestream commerce et examinons comment les contrefacteurs vendent sur les plateformes de livestream. Nous abordons également le point de vue des forces de l’ordre et des régulateurs, avant de voir ce que les plateformes d’Asie de l’Est nous apprennent sur l’évolution du e-commerce en direct. Enfin, nous présentons comment une stratégie pratique de protection de marque peut s’attaquer de front à ces problèmes.

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Qu’est-ce que le livestream commerce ?

Le e-commerce en livestream permet aux vendeurs de vendre des produits via des retransmissions vidéo en temps réel, les spectateurs achetant directement pendant qu’ils regardent. L’animateur, qu’il s’agisse d’un créateur, d’un commerçant ou d’un revendeur particulier, présente les articles face caméra, en fait la démonstration et répond aux questions dans le chat. Cette stratégie génère des enchères ou des achats immédiats grâce aux paiements intégrés à l’application. L’ensemble de la transaction, de la présentation du produit à la vente finalisée, se déroule en quelques secondes.

Le format est né en Chine, où Taobao Live et Douyin en ont fait un canal de vente dominant qui pèse des milliards. Les marchés occidentaux ont plusieurs années de retard, mais l’écart se réduit rapidement. TikTok Shop a introduit le format à grande échelle auprès des publics américain et britannique, et Whatnot a bâti dessus une entreprise de 11,5 milliards de dollars dans l’univers des objets de collection. De même, des plateformes comme Tilt ont déjà fidélisé un public de consommateurs de mode au Royaume-Uni et en Europe. La vente en direct a progressé de 76 % depuis la pandémie, ce qui en fait un formidable attrait pour les marques comme pour les contrefacteurs.

Ce qui distingue structurellement le livestream commerce du commerce en ligne traditionnel, c’est l’absence de page produit stable. Il n’y a aucune annonce à capturer, aucune URL à signaler, aucun identifiant produit à surveiller. Le produit n’existe que dans la vidéo, en temps réel, présenté par une personne dont l’audience lui fait confiance. Cette combinaison de rapidité, d’éphémère et de crédibilité des influenceurs crée exactement l’environnement dont les contrefacteurs ont besoin.

La menace de la contrefaçon : pourquoi le livestream change tout

Sur une marketplace classique, une annonce contrefaite comporte une URL, un titre de produit, une image et un prix. Les outils de surveillance par mots-clés la repèrent. Les portails destinés aux titulaires de droits traitent le takedown. L’annonce peut réapparaître sous un autre compte, mais la procédure suit un schéma bien défini.

La contrefaçon en livestream ne fonctionne pas ainsi. Un vendeur lance son live, brandit une fausse basket Nike ou un coffret de cartes Pokémon contrefait, recueille les enchères, expédie l’article et met fin au stream. Le temps qu’un système de surveillance enregistre l’événement, la diffusion est terminée et les preuves ont disparu. Il n’y a aucune page produit contre laquelle agir, aucune annonce à retirer, aucune URL statique à signaler. La seule trace se trouve dans une vidéo qui sera peut-être archivée, ou peut-être pas.

Les contrefacteurs en livestream exploitent trois avantages structurels précis. La rapidité et le caractère fugace du streaming jouent en leur faveur, car les streams disparaissent dès qu’ils sont terminés. Cette nature éphémère complique la collecte de preuves a posteriori. La crédibilité des influenceurs fonctionne, car un créateur de confiance suivi par des milliers d’abonnés présente un produit et s’en porte garant. Les visages familiers ne donnent aux acheteurs aucune raison de douter de l’authenticité. Des fenêtres d’enchères de dix secondes, des mécaniques d’enchères ludiques et la pression sociale du chat en direct poussent les acheteurs à des décisions impulsives, sans l’ombre d’un doute.

Le problème dépasse les copies grossières. Certains vendeurs proposent d’authentiques produits de marque, baskets, streetwear ou cartes à collectionner. Surtout, ils y mêlent aussi des contrefaçons ou des articles mal décrits. D’autres utilisent le format live pour « authentifier » des articles manifestement contrefaits par une véritable mise en scène. Les streamers exhibent les produits face caméra, lisent de prétendus codes d’authentification et montrent des emballages convaincants. Ces produits prospèrent en ligne, mais échouent à toute inspection dans la vraie vie.

La PIPCU et l’ACG tirent la sonnette d’alarme sur les arnaques en livestream

Les autorités britanniques considèrent déjà le livestream commerce comme une menace prioritaire. La PIPCU, la Police Intellectual Property Crime Unit de la City of London Police, a été créée en 2013 pour lutter contre la criminalité liée à la propriété intellectuelle en ligne et s’est forgé une solide réputation dans la poursuite d’influenceurs qui vendent des contrefaçons. Dans une affaire notable, un influenceur a été condamné pour avoir distribué des produits portant atteinte à des marques via YouTube et Instagram. Ses publications sur ces plateformes orientaient les acheteurs vers des produits contrefaits, et il gérait plusieurs comptes pour dissimuler son identité.

L’Anti-Counterfeiting Group (ACG) est l’organisation professionnelle britannique qui représente plus de 3 000 marques et travaille en étroite collaboration avec la PIPCU, les Trading Standards et l’Intellectual Property Office. Elle surveille les menaces de contrefaçon physiques comme numériques par l’intermédiaire de son Intelligence and Enforcement Steering Committee. L’organisation fait de plus en plus de la contrefaçon dans le streaming e-commerce une priorité d’action active et croissante. L’ACG souligne que les contrefacteurs recourent systématiquement à des publications trompeuses sur les réseaux sociaux pour atteindre les acheteurs tout en échappant à la détection.

Les autorités et les experts en protection de marque signalent aussi des menaces croissantes sur les boutiques en ligne et les plateformes e-commerce. Par exemple, des escrocs exploitent des canaux comme Shopee et Shoplazza, imitant des boutiques légitimes en usurpant leurs noms de domaine et le contenu de leurs pages. Les tactiques d’usurpation modernes combinent les streams e-commerce dynamiques avec des atteintes plus durables sur les boutiques en ligne, ce qui complique la tâche des autorités face à l’ampleur du problème. Connaître les spécificités de chaque plateforme nous aide à adapter nos stratégies de protection de marque pour protéger les consommateurs et relever les nouveaux défis.

TikTok Shop : le géant du livestream face à la contrefaçon

TikTok Shop est la plateforme de livestream commerce la plus importante et la plus influente des marchés occidentaux. La plateforme intègre son modèle de vente en direct de sorte que les utilisateurs font défiler un fil, regardent un créateur et achètent sans quitter l’application. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, la concurrence ne peut pas encore rivaliser ni avec son échelle ni avec sa simplicité. Selon Business Insider, TikTok Shop a généré plus de 100 millions de dollars de ventes aux États-Unis sur plus de 30 000 sessions de livestream lors du seul Black Friday.

De nombreuses marques se heurtent au fait que l’algorithme de TikTok récompense l’engagement, pas l’autorisation. La plateforme met en avant les contenus selon leur performance plutôt que leur authenticité. Les contrefacteurs copient les annonces les plus performantes, clonent descriptions et visuels, et détournent l’attention avec des hashtags piratés. Ces tactiques virales rendent difficile pour la détection manuelle d’intercepter la première vague. Dans le contexte du livestream, les problèmes s’amplifient. Les vendeurs qui passent en live avec des produits contrefaits touchent d’immenses audiences avant même que les marques ne prennent conscience du problème.

Des articles récents indiquent que les vendeurs exploitent les failles de TikTok en matière de contrôle en utilisant de fausses identités, en alternant des dizaines de comptes éphémères et en étiquetant mal les produits pour passer à travers les filtres. Les outils de propriété intellectuelle de TikTok, bien qu’en progrès, fonctionnent de manière réactive et au rythme de la plateforme plutôt qu’à celui de la marque. Les titulaires de droits qui s’en remettent uniquement aux processus internes de TikTok ont systématiquement un temps de retard sur les vendeurs qui savent déjouer le système.

Whatnot : spéculation et contrefaçon sur une plateforme de 11,5 milliards de dollars

Whatnot domine le marché du livestream dans l’univers des objets de collection, avec une valorisation de 11,5 milliards de dollars. Les vendeurs y ont généré un volume d’affaires brut de 6 milliards de dollars rien qu’en 2025. La plateforme couvre les cartes à collectionner, les baskets, l’électronique et les articles vintage. Au sein de sa communauté, des commissaires-priseurs amateurs diffusent plus de 175 000 heures de contenu en direct par semaine. Comme vous pouvez l’imaginer, ce volume éclipse complètement les canaux d’achat traditionnels.

L’enquête du Guardian sur Whatnot a mis au jour plusieurs dynamiques que les équipes de protection de marque doivent comprendre. Le format « break » de la plateforme, dans lequel les acheteurs enchérissent sur des articles tirés au hasard de boîtes, rend l’authentification difficile pour les acheteurs. Comme l’a rapporté le Guardian, les participants à ces sessions sont parfois invités à enchérir à l’aveugle dans l’espoir de décrocher le jackpot avec une carte ultra-rare de grande valeur. Le hasard et la rapidité de ces formats privent les acheteurs des informations nécessaires pour prendre des décisions réfléchies.

Pour les titulaires de marques dans le gaming et les objets de collection, en particulier les cartes de sport et les produits sous licence, Whatnot fonctionne comme un marché secondaire en direct et à grande vitesse, où les produits de marque s’échangent en permanence et où la frontière entre l’authentique et le faux devient invisible en un stream de dix secondes. La communauté de revendeurs spéculateurs de la plateforme aggrave le problème. Comme l’a constaté le Guardian, des groupes organisés de revendeurs accaparent les produits de marque très demandés et les revendent sur Whatnot avec des majorations allant jusqu’à 250 % du prix de vente, supprimant toute garantie de qualité ou d’authenticité dans la chaîne.

Pour les marques destinées aux enfants en particulier, la popularité de Whatnot auprès des plus jeunes soulève des questions de protection des mineurs qui dépassent la propriété intellectuelle. Lorsque des enfants sont à la fois acheteurs et vendeurs sur une plateforme où les produits se vendent en quelques secondes grâce à des mécaniques ludiques, le risque réputationnel pour les marques associées à ces produits va bien au-delà de la contrefaçon de marque.

Ce que Douyin, Kuaishou, WeChat et REDnote révèlent aux marques sur la suite

Le livestream commerce a grandi en Asie de l’Est. Ce qui s’y est développé donne aux équipes de protection de marque une vision claire de ce qui attend le marché occidental à mesure qu’il mûrit. Douyin, l’équivalent chinois de TikTok, figure désormais sur la Notorious Markets List de l’USTR pour contrefaçon et piratage, ce qui montre l’ampleur du commerce de contrefaçons qui transite par son format live. Kuaishou, la deuxième grande plateforme, opère à une échelle similaire. Des chercheurs ont également documenté la manière dont les vendeurs de contrefaçons utilisent leurs lives pour rediriger les acheteurs vers WeChat au moyen de coordonnées volontairement mal orthographiées. Avec cette tactique de plus en plus répandue, les victimes finalisent l’achat dans des conversations privées qui échappent entièrement aux systèmes de détection de la plateforme.

Les propres chiffres de WeChat illustrent l’ampleur du problème. Selon le Weixin Brand Protection Report 2024 de Tencent, WeChat a fermé de manière proactive plus de 120 000 salons de livestream vendant des produits contrefaits au cours des dix premiers mois de 2024, ses systèmes automatisés ayant identifié 82 % des lives sanctionnés avant tout signalement d’utilisateur. Ces chiffres reflètent un investissement sérieux dans la lutte contre la contrefaçon. Pourtant, ils ne font qu’effleurer ce qui circule sur les canaux privés, les discussions de groupe et les Mini Programs de la plateforme.

RedNote, aussi appelée Xiaohongshu ou Little Red Book, présente un risque différent mais tout aussi important. La plateforme mêle contenus d’influenceurs et commerce en direct dans un format lifestyle tout en douceur, particulièrement efficace pour les catégories premium et luxe. Cet environnement de confiance la rend d’autant plus dangereuse lorsque des contrefacteurs s’y infiltrent. Les acheteurs sur RedNote ne s’attendent pas à des contrefaçons, et c’est précisément ce qui les rend si efficaces. Notre guide pour supprimer les contrefaçons sur RedNote expose ce que les titulaires de droits doivent savoir pour agir sur la plateforme.

L’expérience de l’Asie de l’Est montre aux marques occidentales que, lorsque le livestream commerce mûrit, les réseaux de contrefaçon mûrissent aussi. Les tactiques de redirection d’une plateforme à l’autre, le repli vers les canaux privés et le volume colossal sont tous arrivés en Chine des années avant d’atteindre l’Europe ou l’Amérique du Nord. Les marques qui mettent en place dès maintenant une infrastructure de surveillance prendront une avance considérable sur celles qui attendent que le problème surgisse pour agir.

Pourquoi la surveillance manuelle peine à suivre

Les marques qui tentent de surveiller les canaux de livestream en interne se heurtent rapidement à un problème de volume. Whatnot et TikTok Shop diffusent des milliers d’heures chaque jour. Aucune équipe interne ne peut suivre cela à grande échelle, et celles qui essaient épuisent vite le temps de leurs analystes, pour ne repérer qu’une fraction de ce qui circule réellement.

Le pire, c’est que ces problèmes s’aggravent avec le temps. Le temps qu’une équipe interne repère une diffusion suspecte, la consigne, la fasse remonter et la signale à la plateforme, le stream est terminé. L’escroc a déjà vendu et expédié l’article. Les équipes trust and safety de la plateforme ajoutent ensuite leur propre délai de traitement. La fenêtre d’action s’ouvre et se referme en quelques minutes, alors que les processus manuels fonctionnent en jours.

Malheureusement, les programmes internes arrivent souvent trop tard. Les méthodes manuelles ne repèrent que les suites, comme les boutiques statiques et les anciennes annonces. Elles passent à côté du live lui-même, et donc de l’essentiel du volume de ventes et du préjudice pour la marque en temps réel. La contrefaçon en livestream exploite cette faille, et la surveillance manuelle peine à la combler.

La protection de marque en ligne à l’ère du livestream

Une protection de marque en ligne efficace passe par une surveillance sur plusieurs canaux. Surveiller votre paysage numérique est efficace, car les réseaux de contrefaçon ne restent jamais au même endroit. Les atteintes se déplacent : il vous faut donc une surveillance multicanale pour suivre le rythme. Le livestream commerce ajoute une couche nouvelle et urgente à vos besoins en matière de protection de marque.

Cela implique des exigences techniques autant que stratégiques. Les marques bien protégées doivent analyser les diffusions en direct sur TikTok Shop, Whatnot, RedNote et les plateformes émergentes. Elles doivent aussi détecter les références visuelles à la marque, logos, designs de produits et emballages, et pas seulement le texte. La capture de preuves pendant la diffusion fournit les données nécessaires à une action efficace. Vous pouvez ainsi coincer les escrocs avant qu’ils ne disparaissent.

De toute évidence, la rapidité et la collaboration comptent autant que la détection. Avec ces leviers techniques dans votre arsenal, vous pouvez endiguer le problème et protéger votre marque sur les plateformes de streaming et au-delà.

Conclusions

Le livestream commerce est le format e-commerce qui connaît la croissance la plus rapide sur les marchés occidentaux. Comme nous l’avons vu, le problème de la contrefaçon s’accélère au même rythme. Les streams TikTok et Whatnot constituent un canal majeur et largement non surveillé d’atteintes à la propriété intellectuelle, où les mécanismes structurels du format, à savoir la rapidité, l’immédiateté et la crédibilité des influenceurs, favorisent activement les contrefacteurs au détriment des titulaires de droits. La marge de croissance reste par ailleurs considérable, comme le montrent les streams e-commerce d’Asie de l’Est. L’ampleur observée sur Douyin, Kuaishou, WeChat Channels et RedNote montre exactement où mène ce problème si les marques ne prennent pas les devants dès maintenant.

Les marques doivent anticiper les menaces du livestream avant que le marché ne mûrisse davantage et que le paysage de l’action ne se complexifie.

Les services Online Brand Protection et Digital Risk Protection d’EBRAND couvrent l’ensemble du paysage des menaces multicanales. Ils s’étendent aux nouveaux canaux de réseaux sociaux et de livestream, avec une surveillance, une capture de preuves et des capacités de takedown coordonnées qui fonctionnent à la vitesse qu’exige cette menace.

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