Fälschungen im Livestream: Ein Problem für Marken

Ein Verkäufer hält einen Sneaker in die Kamera, und der Chat füllt sich mit Flammen-Emojis. Jemand bietet, jemand überbietet ihn, und der Artikel ist in weniger als zehn Sekunden verkauft und verschickt, bevor die meisten Marken überhaupt wissen, dass er angeboten wurde. So sieht Livestream-Commerce 2026 aus: schnell, reibungslos, süchtig machend und allzu oft ein Paradies für gefälschte Waren.

Allein in Europa liegt der Markt für Livestream-Shopping bei rund 10 Milliarden US-Dollar. Das entspricht etwa einem Fünftel des US-Markts, und er wächst Jahr für Jahr. Plattformen wie TikTok Shop, Whatnot und das auf Großbritannien ausgerichtete Tilt treiben dieses Wachstum voran, indem sie das Vertrauen in Influencer in sofortige Käufe verwandeln. Leider nutzen Fälscher diese neuen Trends aus, und die Durchsetzungsinfrastruktur kommt kaum hinterher.

In diesem Beitrag erklären wir, was Livestream-Commerce ist, und zeigen, wie Fälscher auf Livestream-Plattformen verkaufen. Außerdem beleuchten wir die Sicht von Strafverfolgungs- und Regulierungsbehörden und schauen, was uns die ostasiatischen Plattformen über die Entwicklung des Livestream-E-Commerce verraten. Abschließend skizzieren wir, wie eine praxisnahe Markenschutzstrategie diese Probleme direkt angehen kann.

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Was ist Livestream-Commerce?

Beim Livestream-E-Commerce verkaufen Händler Produkte über Videoübertragungen in Echtzeit, und die Zuschauer kaufen direkt beim Zuschauen. Der Host, ob Creator, Händler oder privater Wiederverkäufer, hält Artikel in die Kamera, führt sie vor und beantwortet Fragen im Chat. Diese Strategie treibt Gebote oder Sofortkäufe über integrierte In-App-Zahlungen an. Die gesamte Transaktion, von der Produktpräsentation bis zum abgeschlossenen Verkauf, dauert nur Sekunden.

Das Format stammt aus China, wo Taobao Live und Douyin es zu einem dominanten Handelskanal im Milliardenwert ausgebaut haben. Westliche Märkte hinken dieser Entwicklung einige Jahre hinterher, doch der Abstand schrumpft schnell. TikTok Shop hat das Format in großem Stil zu Zuschauern in den USA und Großbritannien gebracht, Whatnot hat damit im Sammlermarkt ein 11,5-Milliarden-Dollar-Unternehmen aufgebaut. Ebenso haben sich Plattformen wie Tilt bereits eine treue Fangemeinde unter Modekunden in Großbritannien und Europa aufgebaut. Live-Selling ist seit der Pandemie um 76 % gewachsen und damit für Marken wie für Fälscher gleichermaßen ein großer Anziehungspunkt.

Was Livestream-Commerce strukturell vom klassischen Onlinehandel unterscheidet, ist das Fehlen einer stabilen Produktseite. Es gibt kein Angebot für einen Screenshot, keine URL zum Melden, keine Produktkennung zum Überwachen. Das Produkt existiert im Video, in Echtzeit, präsentiert von einer Person mit einem Publikum, das ihr vertraut. Genau diese Kombination aus Tempo, Vergänglichkeit und der Glaubwürdigkeit von Influencern schafft das Umfeld, das Fälscher brauchen.

Die Bedrohung durch Fälschungen: Warum Livestreams alles verändern

Auf einem klassischen Marktplatz hat ein gefälschtes Angebot eine URL, einen Produkttitel, ein Bild und einen Preis. Keyword-Monitoring-Tools spüren es auf. Portale für Rechteinhaber bearbeiten einen Takedown. Das Angebot taucht vielleicht unter einem anderen Konto wieder auf, doch der Durchsetzungsprozess folgt einem festen Ablauf.

Fälschungen im Livestream funktionieren anders. Ein Verkäufer geht live, hält einen gefälschten Nike-Sneaker oder ein gefälschtes Pokémon-Kartenset in die Kamera, nimmt Gebote an, verschickt den Artikel und beendet den Stream. Bis ein Monitoring-System das Ereignis erfasst, ist die Übertragung vorbei und die Beweise sind verschwunden. Es gibt keine Produktseite, gegen die man vorgehen kann, kein Angebot zum Entfernen, keine statische URL zum Melden. Die einzige Aufzeichnung steckt in einem Video, das vielleicht archiviert wird, vielleicht auch nicht.

Fälscher im Livestream nutzen drei konkrete strukturelle Vorteile. Das Tempo und die Flüchtigkeit des Streamings spielen ihnen in die Hände, weil Streams verschwinden, sobald sie vorbei sind. Diese Flüchtigkeit erschwert die nachträgliche Beweissicherung. Die Glaubwürdigkeit von Influencern wirkt, weil ein vertrauenswürdiger Creator mit Tausenden Followern ein Produkt präsentiert und dafür bürgt. Vertraute Gesichter geben Käufern keinen Grund, die Echtheit infrage zu stellen. Auktionsfenster von zehn Sekunden, spielerische Bietmechaniken und der soziale Druck des Live-Chats treiben Käufer zu impulsiven Entscheidungen, ohne den leisesten Zweifel.

Das Problem geht über offensichtliche Billigkopien hinaus. Manche Verkäufer bieten echte Markenware an, Sneaker, Streetwear oder Sammelkarten. Entscheidend ist, dass sie auch Fälschungen oder falsch deklarierte Artikel daruntermischen. Andere nutzen das Live-Format, um offensichtlich gefälschte Artikel durch eine Inszenierung zu „authentifizieren“. Streamer präsentieren Produkte vor der Kamera, lesen angebliche Echtheitscodes vor und zeigen Verpackungen, die überzeugend aussehen. Diese Waren florieren online, fallen aber bei jeder Prüfung in der realen Welt durch.

PIPCU und ACG schlagen Alarm wegen Livestream-Betrug

Die britischen Durchsetzungsbehörden stufen Livestream-Commerce bereits als Bedrohung mit hoher Priorität ein. Die PIPCU, die Police Intellectual Property Crime Unit der City of London Police, wurde 2013 gegründet, um IP-Kriminalität im Internet zu bekämpfen, und hat sich einen Namen bei der Strafverfolgung von Influencern gemacht, die Fälschungen verkaufen. In einem bekannten Fall wurde ein Social-Media-Influencer verurteilt, weil er markenrechtsverletzende Waren über YouTube und Instagram vertrieben hatte. Seine Beiträge auf diesen Plattformen lenkten Käufer zu gefälschten Produkten, und er betrieb mehrere Konten, um seine Identität zu verschleiern.

Die Anti-Counterfeiting Group (ACG) ist der britische Branchenverband, der mehr als 3.000 Marken vertritt und eng mit der PIPCU, den Trading Standards und dem Intellectual Property Office zusammenarbeitet. Über ihr Intelligence and Enforcement Steering Committee beobachtet sie Fälschungsbedrohungen offline wie online. Die Organisation stuft gefälschte Ware im E-Commerce-Streaming zunehmend als aktive und wachsende Durchsetzungspriorität ein. Die ACG weist darauf hin, dass Fälscher routinemäßig irreführende Social-Media-Beiträge einsetzen, um Käufer zu erreichen und gleichzeitig der Entdeckung zu entgehen.

Behörden und Markenschutzexperten verweisen außerdem auf wachsende Bedrohungen in Webshops und auf E-Commerce-Plattformen. So nutzen Betrüger Kanäle wie Shopee und Shoplazza und imitieren seriöse Shops, indem sie Domainnamen und Seiteninhalte nachahmen. Moderne Imitationstaktiken kombinieren dynamische E-Commerce-Streams mit beständigeren Rechtsverletzungen in Webshops, was es Durchsetzungsstellen schwer macht, das Problem in seinem ganzen Ausmaß anzugehen. Wer die Besonderheiten jeder Plattform kennt, kann seine Markenschutzstrategie gezielt anpassen, um Verbraucher zu schützen und neuen Herausforderungen zu begegnen.

TikTok Shop: Der Livestream-Riese mit einem Fälschungsproblem

TikTok Shop ist die größte und einflussreichste Livestream-Commerce-Plattform in westlichen Märkten. Die Plattform integriert ihr Live-Selling-Modell so, dass Nutzer durch einen Feed scrollen, einem Creator zuschauen und kaufen, ohne die App zu verlassen. In den USA und Großbritannien kann die Konkurrenz weder mit dieser Größe noch mit dieser Einfachheit mithalten. Laut Business Insider erzielte TikTok Shop allein am Black Friday über 100 Millionen US-Dollar Umsatz in den USA, verteilt auf mehr als 30.000 Livestream-Sessions.

Viele Marken kämpfen damit, dass der Algorithmus von TikTok Engagement belohnt, nicht Autorisierung. Die Plattform fördert Inhalte nach Performance, nicht nach Echtheit. Fälscher kopieren erfolgreiche Angebote, klonen Beschreibungen und Bilder und lenken die Aufmerksamkeit mit gekaperten Hashtags um. Diese viralen Taktiken machen es manueller Erkennung schwer, die erste Welle abzufangen. Im Livestream-Kontext verschärfen sich die Probleme. Verkäufer, die mit gefälschter Ware live gehen, erreichen ein riesiges Publikum, bevor Marken das Problem überhaupt bemerken.

Aktuelle Berichte deuten darauf hin, dass Verkäufer die Durchsetzungslücken von TikTok ausnutzen, indem sie falsche Identitäten verwenden, Dutzende kurzlebige Konten durchwechseln und Waren falsch kennzeichnen, um durch die Filter zu schlüpfen. Die IP-Tools von TikTok werden zwar besser, arbeiten aber reaktiv und im Tempo der Plattform statt im Tempo der Marke. Rechteinhaber, die sich ausschließlich auf die internen Prozesse von TikTok verlassen, sind Verkäufern, die das System auszutricksen wissen, stets einen Schritt hinterher.

Whatnot: Scalping und Fälschungen auf einer 11,5-Milliarden-Dollar-Plattform

Whatnot dominiert den Livestream-Markt für Sammlerstücke und wird mit 11,5 Milliarden US-Dollar bewertet. Verkäufer erzielten allein 2025 ein Bruttowarenvolumen von 6 Milliarden US-Dollar. Die Plattform umfasst Sammelkarten, Sneaker, Elektronik und Vintage-Artikel. In ihrer Community streamen Amateur-Auktionatoren pro Woche mehr als 175.000 Stunden Live-Inhalte. Wie Sie sich vorstellen können, stellt dieses Volumen klassische Einkaufskanäle völlig in den Schatten.

Die Recherche des Guardian zu Whatnot hat mehrere Dynamiken offengelegt, die Markenschutzteams verstehen müssen. Das „Break“-Format der Plattform, bei dem Käufer auf zufällig aus Boxen gezogene Artikel bieten, erschwert Käufern die Echtheitsprüfung. Wie der Guardian berichtete, werden Teilnehmer dieser Sessions mitunter aufgefordert, blind zu bieten, in der Hoffnung, den Jackpot mit einer superseltenen Karte von hohem Geldwert zu landen. Der Zufall und das Tempo dieser Formate nehmen Käufern die Informationen, die sie für überlegte Entscheidungen brauchen.

Für Markeninhaber in den Bereichen Gaming und Sammlerstücke, insbesondere bei Sportkarten und Lizenzartikeln, fungiert Whatnot als schneller Live-Zweitmarkt, auf dem Markenprodukte ständig gehandelt werden und die Grenze zwischen Original und Fälschung in einem zehnsekündigen Stream unsichtbar wird. Die Scalper-Community der Plattform verschärft das Problem. Wie der Guardian feststellte, kaufen organisierte Gruppen von Wiederverkäufern gefragte Markenprodukte auf und verkaufen sie auf Whatnot mit Aufschlägen von bis zu 250 % des Ladenpreises weiter, wodurch jede Qualitäts- oder Echtheitsgarantie aus der Kette verschwindet.

Gerade für Kindermarken wirft die Beliebtheit von Whatnot bei jüngeren Zielgruppen Fragen des Kinderschutzes auf, die über IP hinausgehen. Wenn Kinder auf einer Plattform, auf der Produkte dank spielerischer Mechaniken in Sekunden verkauft werden, zugleich als Käufer und Verkäufer auftreten, reicht das Reputationsrisiko für die betroffenen Marken weit über Markenrechtsverletzungen hinaus.

Was Douyin, Kuaishou, WeChat und REDnote Marken über die künftige Entwicklung verraten

Livestream-Commerce ist in Ostasien groß geworden. Was sich dort entwickelt hat, zeigt Markenschutzteams deutlich, was dem westlichen Markt bevorsteht, während er reift. DouyinDouyin, das chinesische Pendant zu TikTok, steht inzwischen auf der Notorious Markets List der USTR für Fälschungen und Piraterie, was zeigt, wie viel gefälschter Handel über sein Livestream-Format läuft. Kuaishou, die zweite große Plattform, bewegt sich in einer ähnlichen Größenordnung. Forscher haben zudem dokumentiert, wie Fälscher ihre Live-Übertragungen nutzen, um Käufer über absichtlich falsch geschriebene Kontaktdaten zu WeChat umzuleiten. Bei dieser zunehmend typischen Taktik schließen die Opfer den Kauf in privaten Chats ab, die vollständig außerhalb jedes Erkennungssystems der Plattform liegen.

Die Durchsetzungszahlen von WeChat selbst veranschaulichen das Ausmaß des Problems. Laut dem Weixin Brand Protection Report 2024 von Tencent hat WeChat in den ersten zehn Monaten des Jahres 2024 proaktiv mehr als 120.000 Livestream-Räume geschlossen, in denen gefälschte Waren verkauft wurden, wobei automatisierte Systeme 82 % der sanktionierten Livestreams erkannten, bevor ein Nutzer sie meldete. Diese Zahlen spiegeln ernsthafte Investitionen in die Durchsetzung wider. Dennoch kratzen sie nur an der Oberfläche dessen, was über private Kanäle, Gruppenchats und Mini Programs der Plattform kursiert.

RedNote, auch bekannt als Xiaohongshu oder Little Red Book, birgt ein anderes, aber ebenso wichtiges Risiko. Die Plattform verbindet Influencer-Inhalte mit Live-Commerce in einem dezenten Lifestyle-Format, das sich besonders gut für Premium- und Luxuskategorien eignet. Gerade dieses vertrauensvolle Umfeld macht es besonders gefährlich, wenn Fälscher es unterwandern. Käufer auf RedNote rechnen nicht mit Fälschungen, und genau das macht Fälschungen dort so wirksam. Unser Leitfaden zum Entfernen von Fälschungen auf RedNote erläutert, was Rechteinhaber über die Durchsetzung auf der Plattform wissen müssen.

Die Erfahrungen in Ostasien zeigen westlichen Marken: Wenn Livestream-Commerce reift, reifen auch die Fälscheroperationen. Die plattformübergreifenden Umleitungstaktiken, das Ausweichen in private Kanäle und die schiere Masse kamen in China Jahre früher an als in Europa oder Nordamerika. Marken, die jetzt eine Monitoring-Infrastruktur aufbauen, verschaffen sich einen enormen Vorsprung gegenüber denen, die erst handeln, wenn das Problem da ist.

Warum manuelles Monitoring kaum Schritt halten kann

Marken, die Livestream-Kanäle intern überwachen wollen, stoßen schnell auf ein Mengenproblem. Auf Whatnot und TikTok Shop laufen täglich Tausende Stunden Streams. Kein internes Team kann das in diesem Umfang verfolgen, und wer es versucht, verbraucht in kürzester Zeit Analystenkapazität und erfasst trotzdem nur einen Bruchteil dessen, was tatsächlich kursiert.

Das Schlimmste ist, dass sich diese Probleme mit der Zeit verstärken. Bis ein internes Team eine verdächtige Übertragung entdeckt, dokumentiert, eskaliert und der Plattform meldet, ist der Stream vorbei. Der Betrüger hat den Artikel längst verkauft und verschickt. Die Trust-and-Safety-Teams der Plattform brauchen dann zusätzlich ihre eigene Bearbeitungszeit. Das Zeitfenster für die Durchsetzung öffnet und schließt sich in Minuten, manuelle Prozesse arbeiten in Tagen.

Leider kommen interne Programme oft zu spät. Manuelle Methoden erfassen nur die Folgeerscheinungen, etwa statische Shops und alte Angebote. Die Live-Übertragung selbst entgeht ihnen, und damit der Großteil des Verkaufsvolumens und der Markenschaden in Echtzeit. Fälschungen im Livestream nutzen genau diese Lücke, und manuelles Monitoring kann sie kaum schließen.

Online-Markenschutz im Livestream-Zeitalter

Wirksamer Online-Markenschutz bedeutet Monitoring über mehrere Kanäle hinweg. Die Überwachung Ihrer digitalen Landschaft funktioniert, weil Fälscheroperationen nicht an einem Ort bleiben. Rechtsverletzungen wandern, also brauchen Sie Multi-Channel-Monitoring, um Schritt zu halten. Livestream-Commerce fügt Ihren Markenschutzanforderungen eine neue, zeitkritische Ebene hinzu.

Das bedeutet technische wie strategische Anforderungen. Gut geschützte Marken müssen Live-Übertragungen auf TikTok Shop, Whatnot, RedNote und neuen Plattformen scannen. Darüber hinaus müssen sie visuelle Markenbezüge erkennen, also Logos, Produktdesigns und Verpackungen, nicht nur Text. Die Beweissicherung während der Übertragung liefert die Daten, die Sie für eine wirksame Durchsetzung brauchen. So erwischen Sie die Betrüger, bevor sie verschwinden.

Tempo und Zusammenarbeit sind ganz klar ebenso wichtig wie die Erkennung. Mit diesen technischen Maßnahmen in Ihrem Arsenal können Sie das Problem eindämmen und Ihre Marke auf Streaming-Plattformen und darüber hinaus schützen.

Fazit

Livestream-Commerce ist das am schnellsten wachsende E-Commerce-Format in westlichen Märkten. Wie wir gezeigt haben, beschleunigt sich das Fälschungsproblem mit diesem Wachstum. TikTok-Streams und Whatnot sind ein bedeutender und weitgehend unüberwachter Kanal für IP-Verletzungen, in dem die strukturellen Mechanismen des Formats, also Tempo, Unmittelbarkeit und die Glaubwürdigkeit von Influencern, Fälscher gegenüber Rechteinhabern aktiv begünstigen. Und es gibt noch viel Luft nach oben, wie die ostasiatischen E-Commerce-Streams zeigen. Das Ausmaß auf Douyin, Kuaishou, WeChat Channels und RedNote zeigt genau, wohin sich dieses Problem entwickelt, wenn Marken ihm nicht jetzt zuvorkommen.

Marken müssen den Bedrohungen im Livestream zuvorkommen, bevor der Markt weiter reift und die Durchsetzung noch komplexer wird.

Die Services von EBRAND für Online Brand Protection und Digital Risk Protection decken die gesamte Multi-Channel-Bedrohungslandschaft ab. Dazu gehören auch neue Social-Media- und Livestream-Kanäle, mit Monitoring, Beweissicherung und koordinierten Takedowns, die im Tempo dieser Bedrohung arbeiten.

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