TikTok Ads et Instagram Threads : l’usurpation de marque sur les réseaux sociaux

Les nouvelles tendances s’accompagnent de nouvelles menaces pour les marques et les consommateurs, sur l’ensemble des réseaux sociaux en constante évolution. Des campagnes d’usurpation sophistiquées, des arnaques par phishing et des opérations de contrefaçon ciblent désormais les consommateurs sur des canaux comme TikTok Ads et Instagram Threads. Ces arnaques érodent une confiance de marque durement acquise et exposent les consommateurs à des risques. Les acteurs malveillants trouvent un terrain fertile sur ces canaux, tandis que l’application des règles par les plateformes peine à suivre.

En clair, les marques doivent agir. De nouvelles frontières s’ouvrent sans cesse dans le Far West des réseaux sociaux, d’autant plus que les utilisateurs cherchent des alternatives à Twitter/X. Aidons donc les équipes juridiques et marketing à explorer et à repérer ces menaces. Une fois que nous aurons compris l’ampleur du problème sur les principales plateformes, nous pourrons apprendre à riposter. C’est exactement ce que nous allons aborder dans le guide ci-dessous, mais vous pouvez aussi obtenir dès maintenant un audit gratuit pour savoir si votre marque est usurpée sur TikTok ici même.

L’épée à double tranchant de TikTok Ads

La croissance explosive de TikTok fait de sa plateforme publicitaire une cible de choix pour la fraude. TikTok Ads est devenu un vecteur majeur d’usurpation de marque. Des escrocs créent des publicités malveillantes qui imitent des créations de marque légitimes. Ils utilisent des logos et des contenus vidéo volés pour rediriger les utilisateurs vers des sites de phishing ou de fausses places de marché, où ils vendent des contrefaçons et volent des données clients. Ces publicités contournent souvent les contrôles initiaux de la plateforme et paraissent authentiques aux utilisateurs qui recherchent des noms de marque.

Par ailleurs, TikTok a également récemment finalisé l’accord visant à séparer sa division américaine de sa maison mère chinoise, ByteDance. ByteDance conserve un contrôle direct sur d’autres marchés clés, comme l’Europe, ce qui soulève de nouvelles questions sur les divergences en matière de contenu, d’infractions et d’application des règles selon les régions.

Sur cette plateforme en pleine évolution, la menace va bien au-delà des simples imitateurs. Une étude de World Trademark Review (WTR) révèle une vulnérabilité critique : elle montre que la grande majorité des créateurs de contenu les plus populaires de TikTok, dont beaucoup fonctionnent de fait comme des marques commerciales, ne prennent aucune mesure pour protéger leurs actifs de marque par le dépôt de marques. Ce manque de protection favorise l’usurpation et complique l’application des règles. Les marques doivent surveiller TikTok Ads de manière proactive pour détecter toute activité frauduleuse exploitant leur propriété intellectuelle.

Au-delà de TikTok Ads : comment les escrocs détournent TikTok Shop

Le lancement de TikTok Shop a créé un nouvel écosystème commercial, dont les escrocs se sont rapidement emparés. Des acteurs malveillants se font passer pour des vendeurs officiels de TikTok Shop afin de mener des campagnes à grande échelle, favorisés par le déploiement progressif de la plateforme sur différents marchés. La plateforme n’a pas encore une couverture mondiale et continue de s’étendre en Amérique du Sud et en Europe : après l’Allemagne et l’Italie en 2025, la Pologne et les Pays-Bas sont prévus pour 2026. Business Insider a récemment affirmé que TikTok s’est désormais entièrement transformé en application de shopping plutôt qu’en application de contenu, ce qui en fait une priorité stratégique pour les marques et les commerçants en ligne.

Sur l’ensemble de la plateforme, les fausses boutiques utilisent souvent des publicités TikTok Ads frauduleuses pour gagner en visibilité, en attirant les utilisateurs avec des offres qui semblent trop belles pour être vraies. Par exemple, une fausse offre Starlink a récemment circulé sur une autre plateforme, attirant les internautes avec des antennes satellites bon marché pour récupérer leurs données de carte bancaire. Cette tactique se transpose facilement d’un canal à l’autre. Sur TikTok Shop, des produits contrefaits et de fausses boutiques usurpent l’identité de marques légitimes, nuisant à la confiance des consommateurs et détournant du chiffre d’affaires. La croissance rapide du e-commerce sur la plateforme accroît, comme le souligne le gouvernement britannique, le choix offert aux consommateurs, mais amplifie également ces risques. Les marques ont besoin d’une surveillance spécifique pour détecter les annonces de produits contrefaits et les fausses boutiques « officielles » au sein de cette fonctionnalité shopping dédiée.

Le défi Meta : l’usurpation sur Instagram Threads

Meta a lancé Instagram Threads pour concurrencer X (anciennement Twitter), et la plateforme a rapidement réuni environ 275 millions d’utilisateurs actifs mensuels (Statista). Meta présente Threads comme un espace plus sûr, mais les usurpateurs ont suivi le public. Le format textuel de la plateforme et son intégration avec les profils Instagram créent de nouvelles opportunités d’usurpation de marques et de dirigeants.

Ce problème reflète des difficultés qui existent depuis longtemps sur Instagram lui-même. Business Insider a détaillé comment de faux comptes usurpent l’identité d’influenceurs financiers, en utilisant leur nom, leur photo et même du contenu familial pour escroquer leurs abonnés. Le média a recensé 20 comptes usurpant l’identité de l’influenceur financier Marko Zlatic, certains faux profils réunissant plus d’abonnés que la personne réelle. Les victimes rapportent que signaler ces comptes relève du cauchemar et que la vérification reste difficile à obtenir. Sur Threads, cela pourrait permettre à de faux comptes d’entreprise, à de faux profils de service client ou à des dirigeants usurpés de diffuser de la désinformation ou des liens de phishing sous couvert d’une marque de confiance. L’ampleur du problème déjà présent sur Instagram laisse penser que Threads exigera une surveillance de marque dédiée.

Les difficultés de croissance de Bluesky face à la vérification d’identité

En tant que plateforme sociale décentralisée émergente, Bluesky fait face à un important problème d’usurpation d’identité. Selon la MIT Technology Review, une étude menée par l’expert en sécurité Alexios Mantzarlis a révélé que, parmi les 500 comptes les plus suivis de Bluesky, au moins 74 des 305 comptes de personnes nommément identifiées ont été victimes d’usurpation. Parmi les cibles de premier plan figurent la journaliste du New York Times Sheera Frenkel et la chercheuse Molly White. Mantzarlis a noté que seuls 16 % des comptes en double qu’il a examinés portaient une mention officielle d’usurpation.

Il est clair que ce ne sont pas seulement TikTok Ads et les campagnes payantes sur les réseaux sociaux qui propagent de faux profils et des usurpations visant les marques et trompant les consommateurs. Ces données révèlent une plateforme qui peine à faire évoluer ses mesures de confiance et de sécurité au même rythme que sa croissance. Pour les marques et les dirigeants qui envisagent d’être présents sur Bluesky, cet environnement représente un risque. De faux comptes d’entreprise ou des personnalités usurpées peuvent propager des arnaques ou des déclarations préjudiciables avant que la modération de la plateforme n’intervienne. La nature ouverte du réseau complique une application cohérente des règles et fait peser sur la marque la responsabilité de sécuriser activement son espace de noms et de surveiller l’apparition de faux comptes.

Le dilemme décentralisé : surveiller Mastodon

Mastodon représente un défi unique pour la protection de marque en raison de sa structure entièrement décentralisée, organisée en instances. Le réseau fonctionne grâce à plus de 9 500 serveurs indépendants, modérés par leurs propres utilisateurs. Cette fragmentation signifie qu’aucune autorité centrale ne peut supprimer un compte frauduleux usurpant votre marque sur l’ensemble du réseau. Un acteur malveillant peut créer une adresse du type @votremarque@serveur-malveillant et diffuser de la désinformation, tout retrait nécessitant alors une négociation avec chaque administrateur de serveur indépendant.

Début 2026, Mastodon compte environ 10 millions d’utilisateurs enregistrés. Bien que sa base d’utilisateurs actifs ait diminué depuis son pic, ses communautés de niche, très engagées, et son protocole ouvert en font une cible pour des campagnes d’usurpation spécifiques et difficiles à tracer. Les marques, notamment dans les secteurs de la tech, de l’activisme ou de l’open source, ne peuvent pas l’ignorer. La protection exige une approche différente, axée sur la sécurisation du nom de compte officiel sur les principales instances et la surveillance du fédivers en quête d’usurpations — une tâche complexe, mais nécessaire.

Pas seulement TikTok Ads : des problèmes sur X, LinkedIn et ailleurs

Si les nouvelles plateformes font les gros titres, les réseaux sociaux établis continuent d’héberger une usurpation généralisée. Le problème des faux comptes sur Instagram, détaillé plus haut, persiste. Sur X (anciennement Twitter), les coches de vérification sont désormais liées à des abonnements payants et non à une identité authentifiée, ce qui brouille les repères des utilisateurs cherchant à identifier de véritables comptes d’entreprise. Ce système permet aux usurpateurs dotés d’une coche bleue de paraître plus crédibles.

LinkedIn fait face à des arnaques sophistiquées d’usurpation de dirigeants ciblant les communications B2B et les transferts financiers. Même des plateformes comme Truth Social voient apparaître de fausses boutiques de produits dérivés et de faux comptes politiques. Le gouvernement britannique souligne que la croissance globale du e-commerce pousse les consommateurs vers ces plateformes pour y acheter des produits, ce qui accroît le gain potentiel pour les contrefacteurs et les fraudeurs. Une surveillance continue des réseaux sociaux et une application des règles sur l’ensemble de ces canaux restent un socle incontournable pour tout programme de protection de marque. Découvrez comment fonctionnent les solutions de surveillance multiplateforme et comment elles pourraient aider votre marque, ici.

Conclusion : une protection proactive pour garder une longueur d’avance

La menace de l’usurpation évolue aussi vite que les réseaux sociaux eux-mêmes. Des publicités frauduleuses TikTok Ads et des fausses boutiques TikTok Shop aux usurpateurs sur Threads, Bluesky et le Mastodon décentralisé, les marques font face à une guerre sur plusieurs fronts. Les plateformes réagissent souvent trop lentement, et les systèmes de vérification échouent. Comme le montrent les données, les escrocs exploitent chaque nouvelle fonctionnalité et chaque migration d’utilisateurs.

Vous ne pouvez pas contrôler les politiques des plateformes, mais vous pouvez contrôler votre défense. Une stratégie de protection de marque proactive et continue, incluant une surveillance vigilante des réseaux sociaux, une application rapide des mesures et la protection de vos marques déposées, est essentielle. Ne laissez pas les usurpateurs nuire à votre réputation et à votre chiffre d’affaires.

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