Le mot « contrefaçon » évoque des images de Rolex en plastique sur les étals des marchés et d’hommes sournois qui ouvrent leur manteau pour révéler la marchandise de mauvaise qualité qu’il contient. À l’ère des supercheries, ces idées s’avèrent terriblement dépassées. Les super-faux luxes modifient à la fois le concept de contrefaçon et la culture qui l’entoure.
Le terme de recherche #superfake est consulté plus de 11 millions de fois sur TikTok et, sur toutes les plateformes, des milliards de dollars de vente au détail sont en jeu. Comprendre les « superfakes » (et explorer des solutions aux crises qu’ils posent) permet aux marques de luxe de récupérer leurs revenus et de garder une longueur d’avance sur les escrocs en ligne.
Qu’est-ce qu’un luxe superficiel ?
En règle générale, les faux et les contrefaçons se distinguent par des logos mal orthographiés, des coutures médiocres et des matériaux de qualité médiocre. Les faux luxes changent la donne, en offrant des répliques à l’identique avec des composants de luxe. Les infâmes superfakers de Gucci et d’Hermès achètent même le même cuir italien auprès de fournisseurs, apportant à leurs contrefaçons un savoir-faire méticuleux et luxueux. Les contrefaçons touchent tous les secteurs d’activité, mais les marges et les prix élevés de l’industrie du luxe attirent le plus l’attention et la valeur la plus élevée. Alors que les sacs Birkin légitimes coûtent en moyenne 20 000 dollars, les superflics vendent des contrefaçons pour quelques milliers d’euros et réalisent des bénéfices impressionnants.
L’industrie des produits de luxe est un terrain propice aux supercheries. Les contrefaçons dans d’autres secteurs à forte marge, comme la technologie, l’automobile et l’industrie pharmaceutique, s’effondrent sous l’effet de la surveillance ou effraient les consommateurs en raison des dangers et des risques pour la santé. En revanche, les montres, sacs et baskets de contrefaçon rassemblent du capital culturel, tout en privant les marques légitimes de revenus.
Qu’est-ce qui explique leur montée en puissance ?
Les faux luxes recoupent les données démographiques, et chaque groupe de consommateurs apporte un motif différent à la table. Le prix d’une marque de luxe attire souvent la génération Z et d’autres groupes économiquement défavorisés. Des études récentes montrent que près de trois quarts des consommateurs de la génération Z ont acheté des contrefaçons parce qu’ils n’avaient pas les moyens d’acheter des articles légitimes.
Pour les consommateurs plus âgés et plus riches, qui déstigmatisent également les faux luxes, les raisons sont plus complexes. Sur des plateformes de médias sociaux comme Reddit et LinkedIn, des utilisateurs de tous les groupes socio-économiques se livrent à une sorte de jeu du chat et de la souris et montrent leurs dernières supercheries.
Comment les gens obtiennent-ils de faux luxes ?
Les contrefaçons de nouvelle génération ne ressemblent pas à des contrefaçons et ne sont pas non plus vendues dans des manteaux ou des ruelles. Au contraire, ils circulent en ligne, s’infiltrant dans les boutiques en ligne et les marchés numériques, ou se multipliant sur les canaux sociaux. De multiples variantes de luxe superficiel recueillent des millions de vues sur TikTok, et ce pour un seul terme sur une seule plateforme.
Le subreddit r/LuxuryReps (luxury replicas) compte plus de 23 000 membres et, malgré un message d’avertissement dans l’application, le tag #luxuryreplicas comprend plus de 1 000 messages sur Instagram. Ces forums numériques représentent le nouveau bazar, où l’on vend de faux produits de luxe authentiques et abordables dans les paumes et les poches du monde entier.
Comment affectent-elles le marché et les entreprises concernées ?
Les marques s’enorgueillissent d’une réputation incontestable, mais les « superfakes » commencent à poser des questions qui font voler en éclats les produits de luxe. La présence de contrefaçons sur le marché sème le doute, sapant la base de la clientèle d’une marque de luxe. La confiance des clients, leur fidélité et la réputation de la marque peuvent sembler abstraites, mais ces concepts aériens portent des coups tangibles au résultat net d’une entreprise. Des études montrent que les ventes de contrefaçons en ligne représentent un manque à gagner de plus de 30 milliards de dollars pour les seules marques de luxe. Les chercheurs estiment également qu’environ 15 % de tous les articles de luxe sur le marché proviennent de contrefacteurs.
En bref, les contrefaçons nuisent à la clientèle et aux revenus.
Que peuvent faire les marques face aux faux luxes ?
Les experts ont du mal à distinguer les faux des vrais en personne, et encore plus en ligne. Avec des millions de vues sur des termes individuels sur des plateformes individuelles, débarrasser le web des contrefaçons est une tâche ardue. Les équipes de responsables des médias sociaux parviennent à surveiller les forums, les tags et les subreddits, en signalant et en dénonçant les contrefaçons partout où elles apparaissent. Cependant, les rouages de la justice tournent lentement, surtout si l’on considère le volume de contenu autour des faux luxes qui émergent et l’élan culturel qui les sous-tend. Le message anti-contrefaçon sur Instagram ressemble à une victoire, mais là encore, il ne parvient pas à endiguer le flux.
Heureusement, les marques de luxe tirent également le meilleur parti des solutions de protection de la marque en ligne pour rechercher, contrôler et éliminer les contrefaçons potentielles à grande échelle. Les outils de veille et d’atténuation des menaces alimentés par l’IA constituent le type de kryptonite dont une marque de luxe a besoin pour éliminer les « super » superfakes.
